电视广告是否已没落.PDFVIP

Millward Brown: Knowledge Point 电视广告是否已没落？ 一般来说，电视广告的引起的反应不会随着时间的推移而发生重大变化。电 视广告真正的 “疲倦效应”很少见，而且很多电视广告的有效期比广告客户 预想的更长。但主要目的在于传递产品新闻的广告则属例外。这种广告的效 应将随着时间的推移而下降，因为能接受此类信息的人很快就被说服了，而 不接受的人也不会因为重复观看而被说服。媒体比重在短时间内达到饱和也 会造成“广告疲倦”的现象，然而，在这种情况下，需要审视的是媒体购买 战略，而不是特定广告的有效性。 广告客户经常会问我们，广告失效前的 GRP（总收视 广告让人们记住它的能力。我们的证据表明，在这个方 点）是多少。他们还想知道，以前的广告是否可以重新播 面，电视广告极少出现疲倦效应。我们对450例密集播放 放，还是已经失去了价值。对他们来说，这些都是重要的 两轮或两轮以上的广告进行了分析，发现只有6%的案例发 财务考虑因素。电视广告制作费用高昂，交付周期长，可 生了认知度指数（AI）方面的变化。(在AI发生变化的案 能需要提前几个月预订播放时间，还需要尽早进行必要的 例中，上升和下降现象呈持平之势：3例上升，3例下降。) 广告数量评估。 在建立品牌认知度方面具有良好效果的广告通常都能持续 电视广告的疲倦效应是怎样产生的？ 发挥有力效用。但有时候，广告本身之外的因素可能会在 可以想见，广告实现基本宣传目标的能力会逐渐减弱。 认知度方面引发疲倦效应。广告内容就是这样的一个因素 一则广告可能会在下列方面产生疲倦效应： ——例如，公众不再喜欢广告片中的名人。但是，广告明 •吸引消费者，即让人们知道广告所宣传的品牌 显出现疲倦效应还有另外一个更常见的原因，那就是在短 •在观众中引起态度反应或移情反应 时间内下血本大肆进行媒体宣传。在这种情况下，多重曝 •传播信息或留下印象 光所产生的重复收看会多于首次收看，这反而会限制广告 •产生品牌反应，包括销售 认知度的稳步提升。 吸引消费者 态度/移情效应 华通明略通过“认知度指数”（Awareness Index）来 在广告连番播放的过程中，观众对广告所持的态度往往是 衡量广告吸引消费者的能力，该指标反映了一个品牌通过 固定不变的。下面的两个图表说明了这一点，图表数据来自 February 2012 Millward Brown: Knowledge Point 2 我们的跟踪数据库。无论是“喜欢看[这个广告]”的正面 传播信息 评价还是“看到它就烦”的负面评价，广告首轮播出和第 在传播信息方面，电视广告的效果通常不会随时间而改变。 二轮播出的观众态度之间都存在明显的对应关系。 信息传播不会产生疲倦效应，如下图所示，在两轮播放中， 关键信息的接受度保持稳定，这是因为观众每次看广告时 往往只会关注自己最初比较感兴趣的部分，而不会注意其 喜欢看 它的东西。 喜欢看的观众百分比 (258 个广告) 100 90 主要观点 80