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波特五力模型分析汽车制造业 一、行业新加入者威胁。 新加入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度，如果进入障碍高原有企业反击激励，潜在的加入者难以进入该行业，加入者的威胁就小。决定进入障碍大小的主要因素有以下几个方面。 （一） 资金需求。在行业中经营不仅需要大量资金，而且风险性大。加入者要在持有大量资金，冒很大风险的情况下才敢进入。汽车制造行业属于大型的制造行业，需要投入大量的固定成本以购买精良的机械设备。需要优秀的设计人员与制造人员。这些都决定了它在资金方面需求量很大。数据显示；新建一座10万辆规模的具有现代先进水平的整车厂，引进并生产具有国际竞争力的产品，初期投资就要达到40亿~50亿人民币左右，加上零部件配套体系的搭建和营销及售后服务网络建设的投资，以及产品更新换代的投入，所需财力、物力和人力非一般企业可以接受。这使得新进入者在进入汽车制造业时不得不慎重考虑，并直接排除了一些资金不足但是想进入这一行业的竞争者。这样使得资金成为潜在进入者进入这一行业的以巨大障碍。 （二） 规模经济。在汽车行业是存在规模经济的，因为这一行业的固定成本占总成本的比例较之于其他行业的要高，只有扩大生产成本才能使企业在价格方面较之于其竞争者就有更大的优势。汽车行业具有非常显著的规模经济性，从制造角度看，但生产线生产厂得规模经济为15-20万辆；不同品牌的轿车其营销和售后服务往往各不相同，品牌经营的规模经济一般为25-30万辆；而从研发角度看，国际上一个轿车==轿车平台的开发平均需要花费20亿-40亿美元，如此高的费用通常要200万-400万左右的产量来进行成本分摊。正是这一原因使得大企业的生产成本要低于小企业的生产成本。迫使新加入者以大的生产规模进入，并冒着现有企强烈反击的风险；或者以小的规模进入但要长期忍受产品成本高的劣势。这两种情况都会使加入者望而却步。这就有了进入障碍的客观条件。 （三） 产品差异化及顾客的忠诚度。上海大众现已具有较好的品牌荣誉，且顾客的忠诚度也很高。之所以具有这样的荣誉和顾客忠诚度是由于上海大众过去在广告、用户的服务、产品差异等方面投入了大量的资金，这样使产品差异化形成的障碍迫使新加入者要用很大的代价来树立自己的信誉、克服现有用户对原有产品的忠诚。这通常是以亏损作为代价的，而且要花很长时间才能达到目的。然而，如果新加入者进入失败，那么在广告、品牌上的投资是收不到任何残值的。因此这中投资具有特殊的风险。 （四） 分销渠道。汽车制造业的许多销售渠道，已经为上海大众服务。上海大众的渠道是遍布全国的以分销中心为支撑、以特许经销商为主体、在整个营销网络内实行“三位一体”功能的市场化销售服务体系。从2005年年初起，大众放弃了以往按照经销商批发数据做销量统计的方法，改以实际零售数字作销售统计，以获得更为精确和以业绩为导向的零售数据。通过经销商局域网系统，大众把预测的信息归总，然后进行生产计划和排程，大大削减了因市场预测不准而带来的库存。 分析： 大众汽车制定了一系列旨在强化竞争优势的调整措施，其中战略品牌管理和经销商网络的优化是调整核心，调整项目集中在产品战略、生产效率、产能利用、品牌管理和定位以及经销商网络重组上。大众在压缩区域分销中心的数量的同时，加强了分销中心的职能，实现了一定程度的扁平化。 大众作为最早进入中国的整车厂，在全国范围内、特别是在一二线城市的渠道铺设已经完成。不但经销商的数量不会增加，市场竞争还会自然淘汰一部分经销商。经销商数量的适当减少，将有助于摆脱价格博杀，提高市场服务水平。作为中国汽车市场的探路者，大众先入为主。新加入者要想利用这些渠道就必须通过广告合作、广告津贴等来说服这些销售渠道接受他们的产品。这使得新加入者的利润减少。 （五） 转换成本。新进入者要重新训练业务员、增加新设备、检测新资源的费用、重新设计产品来使购买者从原来的供应商转到新的供应商购买产品。在汽车制造业这一行业这些转换成本都比较高，那么新进入者必须为购买者在成本或服务上做重大的改进，以使购买者可以接受。 （六） 其他成本优势。上海大众具有成本优势，体现在我国的劳动力价格相对较低成本有竞争力，运输也比德国大众近，方便快捷。另外，亚太地区跟我国文化相似，这是我们今后工作上的优势。另外，在售后服务方面，上海大众可以依托德国大众在当地的售后服务体系，能够确保上海大众的整车得到及时、有效的服务中国汽车工业协会最新统计数据显示汽车产销分别完成489.57万辆和498.37万辆，同比分别增长7.48%和8.08%，增幅比上年同期回落69.51个百分点和63.7个百分点，增速继续回落，罕见低于两位数，如果考虑到去年转移今年的部分销量，增速则更低。在中国发达地区，如北京、上海等城市购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品