渠道策略 清华大学出版社.pptVIP

对策 (2) 制定合理的奖惩措施 (1)建立监督管理体系 (3)利用技术手段监督窜货行为 3. 窜货的管理方法 三、渠道成员管理 渠道成员评估 (一) 渠道评估是厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道成员的效率和效果进行客观地考核和评价的活动过程。 1. 渠道绩效评估内容 ①渠道成员管理组织评估；②客户管理评估；③渠道成员铺货管理评估；④渠道成员沟通评估；⑤市场促销活动评估。 2. 渠道成员绩效评估的方法 历史比较法，区域比较法 渠道成员激励 （二） ①价格折扣，包括现金折扣、数量折扣、季节折扣、职能折扣等； ②提供适度启动基金，以帮助中间商拓展市场； ③提供一定数量的先期铺货和及时供货； ④广告合作和支持； ⑤销售技巧培训； ⑥设立专项奖金，如合作奖、开拓奖、销售奖、信息奖等； ⑦提供补贴，如促销补贴、库存补贴等； ⑧协助中间商推销，如销售代表与经销商一起站柜台和进行销售指导； ⑨提供优质产品和技术支持。 （三） 渠道成员调整 调整 2. 增减某一种分销渠道 1.增减分销渠道中的中间商 3. 调整整个分销渠道 清华大学出版社 二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列 第九章 渠道策略 第九章 渠道策略 学习要点 学习目标 引导案例：手机销售的渠道模式 1 3 2 分销渠道基本概念、传统分销渠道、新型分销渠道以及分销渠道管理 了解分销渠道的职能，掌握分销渠道的长度结构和宽度结构，把握影响分销渠道选择的主要因素；了解批发、代理及零售的基本概念，掌握批发商、代理商、零售商及新型分销渠道的基本类型与特点，学会对分销渠道进行有效管理 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 它是使产品或服务从生产领域向消费领域转移所经过的具体通道或路径，它主要包括各种中间商(批发商，代理商)，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。 第一，分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。 第二，分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的销售通路。 第三，在分销渠道中，商品流动包含商品所有权转移和商品实体转移。 二、分销渠道的特点 反映产品或服务价值实现所经过的通道 (一) 是相互依存的组织或个人 （二） 实体是购销环节 （三） (四) 是一个多功能系统 分销渠道的功能 分销渠道的环节 1 2 三、分销渠道的功能与流程 分销渠道的基本功能是把商品从生产领域转移到消费领域。它弥补了产品、服务及其使用者之间的时间障碍、空间障碍和所有权障碍。 分销渠道环节 1.信息收集 4.融资 3.销售谈判 2.促进销售 6.实体维护 5.风险承担 分销渠道的流程 3 流程中最为重要的是实物流、所有权流、付款流和市场信息流。实物流、所有权流、促销流在分销渠道中的流向是从生产者流向最终消费者或用户；付款流、信息流和订货流则是从消费者或用户流向生产商；而资金流、谈判流和风险流则是双向的。 (一) 四、分销渠道的结构 长度结构 指的是一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，即渠道长度。中间机构的级数被用来表示渠道的长度，由于生产商和最终消费者都担负了某些工作，它们也是渠道的组成部分。 1. 零级渠道 指产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的营销渠道。多用于分销工业用品，一些消费品也可通过直接营销渠道销售。上门推销、邮购、电话营销、电视直销和制造商自设商店 2. 一级渠道 指一个渠道系统中只包括一级销售机构。在消费品市场，这个中间机构通常是零售商；在工业品市场，它通常是一个销售代理商。 3. 二级渠道 指一个渠道系统中包括两级中间机构。在消费品市场上，通常是批发商和零售商；在工业品市场上，它们可能是工业品批发商或销售代理商。 4. 三级渠道 指一个渠道系统中包括三级中间机构。例如，在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商，服务于一些小型零售商。食品类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。 宽度结构 (二) 渠道宽度结构，是指营销渠道同一环节或层次上选用中间商数目的多少，多者为宽，少者为窄。 1. 密集型分销渠道 也称广泛型分销，即制造商在同一渠道层次选用尽可能多的中间商经销自己的产品。消费品中的便利品(如方便食品、饮料、牙膏、牙刷)通常采用密集型分销渠道。 2. 独家分销渠道 在某一层次上选用唯一一家中间商的渠道