市场营销的特征与地位 37页.pptVIP

《市场营销管理》 第一讲 市场营销与企业经营 本讲内容 一 市场营销的特点和地位 二 企业市场营销管理的任务和过程 三 企业营销观念的历史形态演变 四 中国转型市场与企业营销创新 一、市场营销的特征与地位 市场营销是一门研究交换的科学 简单的交换系统 交换中的七大分离状态 空间 时间 信息 商品估价 商品所有权 供需数量 货色品种 社会交换的层次性 宏观——社会 中观——行业 微观——企业 营销机构与企业 营销学是站在企业（供方）的角度，研究如何适应用户（买方）的需求，组织整体营销活动，实现有效的交换。 营销本质是一种买卖双方互利的交换，是一种“赢—赢游戏”。 二、企业市场营销管理的任务和过程 营销管理的任务是调节八大需求 八大需求与八大任务 负需求—扭转 无需求—刺激 潜在需求—开发 衰退需求—恢复 不规则需求—同步 饱和需求—维护 过剩需求—限制 有害需求—抵制 企业营销管理过程的四个阶段 阶段1：分析市场机会 市场机会是没有被满足的市场需求 环境机会 企业机会 阶段2 ：选择目标市场 市场细分 目标市场选择 市场定位 阶段3：设计营销组合 阶段4：管理营销活动 计划 组织 实施 控制 三、企业市场营销观念历史形态的演变 形态1——生产观念 企业能生产什么就生产什么,能生多少就生产多少 产生于卖方市场条件下 20年代福特公司：不管顾客需要什么，我就生产黑色的汽车 形态2——产品观念 只要企业能够生产质量上乘、价格合理的产品，就不愁没有销路。 营销近视症 形态3——推销观念 产生于20世纪20年代末 企业以销售为中心，千方百计推销产品，从扩大销售中获利 形态4——市场营销观念 （1）顾客导向 （2）整体营销 （3）从顾客的满足中获利 市场营销观念与推销观念的比较 起点 中心 手段 目标 工厂 产品 以推销刺激需求 从扩大销售中获利 市场 顾客 整体市场营销 从用户的满足中获利 需求 形态5——社会营销观念 大市场营销观念 （1）传统的产品、价格、渠道、促销再加上 政治权利（Political power) 公共关系 (Public relations) （2）企业与环境的关系：影响、改造 创造和改变需求 （3）企业进入屏障极高的封闭型或保护 型市场所实施的特殊的市场营销策略 企业营销观念的演变 四、中国转型市场分析 中国转型市场三大表现 计划经济 社会主义市场经济 卖方市场 买方市场 封闭市场 开放市场 转型市场与企业营销 转型市场不同于成熟市场，成熟市场的营销理论、方法、策略不能照搬 如何将国际成熟的营销理论和方法与中国转型市场对接，是中国市场的成功之道。 上海杰信营销咨询公司对近300家企业的诊断剖析 （1）营销观念 （2）盲信经验 （3）战略管理 （4）品牌管理 （5）组织建设 （6）渠道建设 （7）促销管理 （8）产品开发 （9）过程管理 （10）价格战 通过不断创新，寻找适合企业的营销运作与管理模式 经过25年（1979-2004年），中国营销开始步入一个新的阶段，即创新“中国营销阶段” 米尔顿-科特勒建议—中国企业应树立五大竞争观念 （1）走出国门，建立全球品牌 （2）将精力集中于最佳目标市场 （3）加强分销管理 （4）舍得在消费者研究方面投资 （5）不要把高端市场拱手让给跨国公司 米尔顿-科特勒建议—中国企业应实施的营销策略 （1）削减成本 （2）将资源集中在已占据前三名的细分市场 （3）集中精力留住最有价值的客户 （4）通过电子媒介改善交易方式与客户关系 （5）削减一些次要的品牌 （6）坚持强势品牌的价位 （7）配件生产、服务交给成本更低的供应商 卖方 （企业） 买方 （用户） 商品/服务 货 币 传 播 信 息 资源市场 制造商市场 消费者市场 政