市场营销环境扫描 张 杨.pptVIP

营销销者感兴趣的一些其他文化特点： 核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化 次文化价值观念随时间推移而发生变化 六、技术环境 改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。 技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术； 技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪； 技术还造出了诸如原子能、电子游戏机等福祸兼备的东西。 六、技术环境 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。 晶体管危害了真空管行业 复印机伤害了复写纸行业 汽车使铁路的经营日趋清淡 电视拉走了电影的观众。 如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律 许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础研究的公司，也都十分小心谨慎。 许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进攻性的。 而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来。 七、自然环境 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。 1. 原料短缺 地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成： 无限资源，如空气。 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。 2. 能源成本的增加 石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。 这激起对替代能源发疯似的研究 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。 3. 污染的增加 有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。 4. 环境保护中政府使命的变化 在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。 许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。 第三节 企业微观环境 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 外部微观环境 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 一、 供应商 成本质量控制 二、 营销中间商 营销中间商（Marketing Intermediaries）： 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。 三、 顾客 国际市场 （International Markets) 政府机构市场 (Government Markets) 中间商市场 (Reseller Markets) 生产者市场(Business Markets) 消费者市场(Consumer Markets) 企业 四、竞争者 竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。 A、愿望竞争者： 即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 B、一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。 C、产品形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。 D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。 五、 公众 公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。 （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。 （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区