浅析基于心理学视域体育赛事消费过程解构与促销认.docVIP

　　浅析基于心理学视域体育赛事消费过程解构与促销认 长期以来，体育赛事以其独特的方式在推动体育产业发展的同时，还带动了地方体育基础设施和一些相关产业的发展，对扩大内需、促进消费、带动就业等具有重要作用，其发展带来的经济效益与社会效益不可小觑。当前，我国体育赛事商业化发展初具规模，逐渐成为市场上最具价值的商品之一。因此，将体育赛事尤其是大型、超大型体育赛事引入市场，加强体育赛事的商业化运作是体育赛事发展的必走之路。当前我国体育赛事的开发还面临着一系列的困难，商业化、市场化与专业化程度不足已成为制约我国体育赛事开发的主要问题。而体育赛事要真正融入市场，首要解决的问题就是体育赛事的消费问题。从产品的交换过程看，体育赛事作为商品融入市场进行买卖，必须要有较大的固定消费群体，这样才能立足于市场。而从心理学角度看，消费心理决定消费行为，所以对消费者消费心理的探索，不仅是深刻认识体育赛事消费过程的需要，同时对我国体育赛事市场的开发意义重大。 　　体育赛事作为一种产品在被消费的过程中与一般产品相比具有消费不可逆性、消费主体多样性、消费价值易失性及产品价值时效性等消费特点，这促使其作为一种服务性产品的消费凸显复杂性。消费不可逆性是指在消费体育赛事的过程中，体育赛事不像其他商品一样可以重复买卖，一旦开始其质量也随着时间流逝而呈现出来，即使消费者对赛事质量不满意，也无法选择退货; 消费主体多样性是指体育赛事包含电视传媒、企业以及观众( 个人) 等多类消费群体; 消费价值易失性主要是从赛事生产和消费角度来看，体育赛事与普通商品相比而言不可储存; 产品价值时效性是指赛事不同时段价值的大小不同。因此，对于体育赛事整个消费心理过程的解构需要在遵循一般产品消费心理规律的基础上更要凸显出赛事产品消费心理过程的独特性。尤其是对体育赛事促销策略的探索，更是建立在体育赛事产品特殊性的规律基础之上。 　　1 体育赛事消费的心理过程 　　体育赛事消费有其自身的心理学规律，在消费者消费产品之前会经历一个从陌生到熟悉、从情感认知到产生兴趣、再到对产品痴迷的过程，心理上会经历关注兴趣期待行动回味五个特殊的环节。因此，对这五个消费心理环节的准确把握与探究将有助于准确把握体育赛事促销策略的制定。 　　1. 1 对体育赛事的关注 　　体育赛事作为一种商品进入消费市场，和其它商品一样，消费者要选择体育赛事这个产品进行消费，首先就要对该产品从思想上有一定的情感认知，能够积极主动地参与到对体育赛事的关注上来，这样才能够为消费体育赛事奠定基础。所以，对赛事的关注成为了体育赛事消费的第一个心理环节。该环节的中断会导致消费者失去对体育赛事的接触机会，进而切断消费者对体育赛事的消费。该心理环节的形成主要受消费者自身因素的影响。具体可把消费者分为两种群体来分析，即未接触过该消费品和接触过该消费品两种。对于未接触过该消费品的消费者而言，该产品将是作为一种新鲜事物进入到消费者的视野，会诱发消费者的好奇心; 对于另外一类消费者而言，该产品之前已在其大脑中有了一定认知。显然，在体育赛事的消费过程中，对于未接触过体育赛事的消费群体来说，更可能萌生出对体育赛事的好奇心理，进而就会形成关注。对于接触过体育赛事这种产品的消费群体而言，由于之前对体育赛事有了一定的认识，只要是在符合其兴趣爱好的情况下，就可能产生进一步主动关注体育赛事的心理，而对赛事的关注程度也会优越于未接触过体育赛事的消费者。 　　1. 2 对体育赛事产生兴趣 　　消费者消费体育赛事经历了第一个心理环节之后，紧接着又会形成第二个心理环节，即对体育赛事产生兴趣( 激发兴趣) 。消费者一旦对体育赛事进行了关注，就成为了体育赛事的准消费群体( 即将或者是有可能成为某产品的消费群体) 。对于此类消费群体而言，由于经历了赛事的关注心理，在大脑中形成了对体育赛事的定性认识，接下来就是消费者对体育赛事产生消费兴趣的环节，而这一环节的形成与否则主要取决于消费者本身的兴趣爱好和后天的知识水平。对体育赛事本身就感兴趣的消费者，会继续深入到下一个心理环节。如果消费者即使先天对体育运动不感兴趣，而知识文化程度较高且懂得欣赏体育赛事，这类群体也可能对体育赛事消费产生兴趣。相反，如果较低知识水平与文化程度的消费群体对该体育赛事不感兴趣或是兴趣较低，就很难被体育赛事吸引。 　　1. 3 对体育赛事的期待 　　遇到物美价廉且又能够满足自身需求的商品，一般会在心理上渴望得到，这种渴望心理即为期待。该心理在体育赛事的消费过程中同样存在。高质量体育赛事对于喜爱体育运动的消费者而言，其期待程度绝不亚于对物美价廉商品的期待。消费者一旦发现体育赛事的精彩之处，在考虑到体育赛事符合自身需求同时又对体育赛事内容拥有浓厚的兴趣，那么消费者接下来就进入到消费体育赛事第三个心理环节消费期待，这一心理环