高校bbs中舆论领袖的作用及其管理探析-上海交通大学媒体与设计.doc

高校BBS中“舆论领袖”管理探析 [摘要]“舆论领袖”是群体中最具有人际影响力的那群人。而高校BBS中的“舆论领袖”是大学生网民中具有优势“话语权”的一个群体，他们是网络舆论得以形成的重要枢纽。本研究将，为。 Influence and Management of “Opinion Leaders” in University BBS Abstract: “Opinion Leaders” are those most interpersonal influential people in a group. And “opinion leaders” in university BBS have the advantage of right of speech in college internet-surfers. They are the key of the forming of internet public opinions. This research bases on the review of “opinion leaders” related literatures, discusses about the definition, feature, effect and management of “opinion leaders” in university BBS, and provides some theoretic basis to the managing practice of university BBS. Key Words: BBS; Opinion Leaders; University BBS是高校校园网络中最为开放、活跃的一个互动区域，已经成为高校网络舆论的主要集散地。高校思政工作者们必须运用先进的教育理念，研究校园BBS的特点，消除其负面影响。 高校网络“舆论领袖”研究就是其中的一个。“舆论领袖”是在大学生网民中具有优势“话语权”的一个群体，他们是网络舆论得以形成的重要枢纽。对高校网络“舆论领袖”的研究，将有助于我们掌握舆论的特征和规律，为塑造健康、文明高校网络文化，开辟思政教育的新局面做出贡献。 “舆论领袖”（opinion leader）最早由哥伦比亚大学应用社会研究所的研究者拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）等人在1940年政治选举研究中发现并提出的一个概念。研究者认为存在一种“两级传播模式”，即信息通常从大众媒介传播到“舆论领袖”，再从“舆论领袖”散布到其追随者。此后，罗杰斯和休梅克（Rogers Shoemaker）等人”不断对此理论进行了丰富。罗杰斯和休梅克Rogers Shoemaker，1971）Kopller，1984）梳理了几百项研究，从人口统计学指、社会经济指标、媒体接触等方面勾勒领袖的特征。 “虚拟舆论领袖”概念的诞生，则源起于互联网的普及。当网络论坛逐渐成为 “民意集散地”，开始把研究视野从现实转向了虚拟世界，并将一些传统的概念延伸。 国内外已有不少研究者对“虚拟舆论领袖”的特征进行了研究。曾凡斌（2005）认为，“虚拟舆论领袖”热衷于传播消息和表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或消息源，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往左右周围的人。周裕琼（2006）通过对“强国论坛十大网友”进行分析后发现，他们在论坛中大量发帖和回帖，并且有许多精华帖。美国Burson-Marsteller公司2002年的调查将互联网重度使用者定义为“虚拟舆论领袖”，发现他们“通过在聊天室、论坛、公司网站和博客上进行的信息传播而创造或改变舆论、建构潮流、引领时尚、左右股市”（Reid，2002）。 总的来说，“虚拟舆论领袖”与现实中的“舆论领袖”在基本特征上有较大的相似性。我们总结出以下三个主要方面： “虚拟舆论领袖”是群体中的活跃分子：他们是积极的信息交换者，在论坛中就表现为大量地发布帖子，参与讨论； “虚拟舆论领袖”是群体中的焦点人物：他们能够引起较多的关注，表现为发布的帖子具有高浏览量和高回复量；并且，对他们的回复来自群体中较大一部分的人群，因此他们的意见能扩散到较大的范围，影响较多的人； “虚拟舆论领袖”是群体中的意见导向：他们的发言往往能获得较高的支持和认同，表现为在所有回复中，支持、认同较多，反对、驳斥较少。 对于领袖的角色和作用，也有不少学者已经加以探讨。如王丽（2006）认为，领袖在虚拟社群传播中的角色和作用，是与虚拟社群的存在价值密切相连的，主要表现为：首先，领袖是消费决策的信息参照；其次，领袖是网络经营品牌化的必要条件；再次，领袖是维系虚拟社群存在的动力；最后，领袖排斥商业化的角色蜕变。辛蔚峰等（2007）认为，在网络学习社区中，