网路行销组合—产品product.ppt

網際網路行銷 Web 2.0 劉文良整理 第七章 顧客需求與慾望—網路行銷組合產品(Product) 網際網路行銷 Web 2.0 本章學習目標 1.了解什麼是產品 2.了解產品策略 3.了解什麼是品牌 4.了解品牌策略 5.了解適合網路上交易的商品 6.了解數位化商品 導讀個案—真實網路(RealNetworks)公司 根據研究機構Media Metrix於2002年1月的調查統計資料指出，在擁有PC的美國家庭中，有99％都已裝置串流媒體的用戶端播放器(Streaming Media Player)，主要是由RealNetworks的RealPlayer、Microsoft的Windows Media Player和Apple的QuickTime瓜分這塊市場。 除了多媒體內容的蓬勃發展外，研究機構Jupiter更預測串流媒體形式的網路廣告市場規模在2003年將超過20億美元。由此看來，串流媒體應用市場似乎充滿無限商機。 產品的定義 產品(product)：係指市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足欲望或需求的東西，它包括實體物品、服務、人、地、組織和理念。 廣義地說，產品不只是實體產品（如冷氣機、麵包）而已，還包括服務（如美術展覽、金融服務、理髮）、人物（如政治人物、演藝人員）、地方（如高雄、北京、東京）、組織（如公益團體、政府機構、慈善基金會）、理念（如男女平權、禁菸、反毒）、事件（如公司創立十週年紀念、奧林匹克運動會）、資訊（如百科全書和生活網站所提供的資訊）和經驗（如令人懷念的生日餐會）等。 產品的三個層次 1.核心產品：最基本的層次。此乃顧客購買產品真所要求的東西。企業賣給顧客的是產品所帶給他們的「利益」(benefits)，而不是產品的「功能特色」(features)。核心產品是整個產品的中心。 2.有形產品：產品規劃人員必須把核心產品轉變成有形的東西。有形產品有五種特徵：品質水準、功能特色、式樣、品牌名稱、包裝。 3.引伸產品：最後，產品規劃人員必須決定隨著有形產品，要提供那些附加的服務或利益給顧客？引伸產品會提醒企業注意購買者的整個消費體系。消費體系是「購買者欲藉使用產品以達目的之一套行事方式」。 產品的五個層次 1.核心產品(core product)：顧客真正想要的基本利益或服務。例如女性購買化妝品主要是為了「想要美麗」而不是想要「化學物質」—化妝品本身。 2.有形產品(basic product)：產品應該包含的最基本功能，係看得到、摸得到的實體。 3.期望產品(expected product)：係指消費者在購買時所期望看到或得到的產品屬性組合。 4.擴增產品(augmented product)：係指超越目前消費者的期望，為產品增添獨有的或競爭者所缺乏的屬性，這些產品屬性就稱為擴增產品。 5.潛在產品(potential product)：係指目前市面上還未出現的，但將來有可能會實現的產品屬性。 消費品(Consumer Goods) 1. 便利商品(Convenience Goods)：乃指消費者經常、立即購買且不必花精力去比較所購買之商品，如肥皂、香煙等民生用品，其可在一般商店，例如零售店、便利商店或在網路商店購買，其主要之購買關鍵為便於消費者購買之地點與充足之存貨。 2. 選購商品(Shopping Goods)：指消費者在選擇與購買之過程中，經常會比較適用性、品質、價格及樣式等，例如家具、服飾及家電用品等，其可在一般商店購買。對於選購商品，消費者在購買決策過程早期多對商品資訊不完整，故須先有資訊蒐集階段。其購買頻率較一般便利商品低，但價格一般較之為高。一般而言，在品質因素差不多的情形下，價格較低者多佔有優勢。 消費品(Consumer Goods) 3. 特殊商品(Specialty Goods)：為具有獨特之特性及高品牌知名度之商品，通常須支付更多的代價取得，例如高級汽車或鑽石等。其可在專賣店或網路商店購得，消費者多具有品牌忠誠度。 4. 忽略商品(Unsought Goods)：指消費者知道或不知道此商品，但通常不會自行去購買它，如百科全書等，其可在一般商店或專賣店購得。由於商品之特性使得廠商更重視廣告與人員推銷。 工業品(business product) 工業品(business product)是指個人或組織為用於未來的製造過程或經營活動上所購買的產品。消費品與工業品的區別主要在於購買此產品的目的。 工業品主要分為三類 資本性產品(設備) 生產性產品(材料與零件) 營運性產品(物料與委外服務) 在電子商務發展初期，適合在網路上銷售之商品須具有以下之屬性 1.不須實體配送之商品，可以直接使用且單價不高之商品。 2.消費者不須親自觀看檢查之商品。 3.生活中慣於使用且熟悉之