凤凰网广告分析.doc

关于凤凰网广告的调查报告 一、凤凰网广告形式 （一）、旗帜广告。 旗帜广告是最常见的网络广告形式，是互联网界最为传统的广告表现形式，其形象特色早已深入人心。旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。在凤凰首页大都是以网络上最常用的静态和动态网幅广告。总体上来说，在吸引受众眼球的基础上，静态的网幅广告相对呆板、枯燥，在点击率上也相对较低。而动态网幅广告想受众传递的信息更多，可以承载的信息量也较大，还以动画的效果 来加深受众的印象，所达到的广告效果也较好。 (二)、弹出式广告。 弹出式广告是指当人们浏览某网页时，网页会自动弹出一个很小的对话框。随后，该对话框或在屏幕上不断盘旋、或漂浮到屏幕的某一角落。很多广告商对这种新颖的广告方式情有独钟，是因为它 可以迫使广大网民不得不浏览其广告内容，从而获得较好的广告效果，但广大网民对此早已是深恶痛绝了。进入凤凰网首页有时就会出现弹出式广告，如Masa〃Maso 服装广告。 （三）、浮标广告。 凤凰首页的右侧存在浮 它会随着页面滚动条上下移 灵活，同样的首页上出现的浮 容。这种广告形式能让广告长 排除有些受众会将其关闭。 （四）、按钮广告。 按钮广告即图标广告，这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志，它能提供简单明确的资讯，而且其面积大小与版面位置的安排都较具有弹性，可以放在相关的产品内容旁边，是广告主建立知名度的一种相当经济的选择。凤凰首页的按钮广告有2010上海世博会的广告、手动式广告，虽然面积较小，但动，而且它的广告内容实时、标广告有时会出现不同的内时间的被受众所接收，但也不 机凤凰网广告、中华小姐环球大赛的广告等等。 （五）、文字连接。 这种广告形式不同于前面的几种采用图像，而是采用页面直接连接形式的文字连接的形式，是一种高效的在线广告，直接通过文字广告的形式传递产品及广告信息。在凤凰首页上部的静态网幅广告周边，基本上都是文字连接广告，如瑞士金表疯抢、白发变黑发、防脱重大发现、显瘦韩版女装等等。 二、受众分析 受众是指接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，都有数量、特征方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。 受众的构成（Audience composition ） 凤凰网是凤凰新媒体旗下的图文音视频综合资讯网站，网台联动，组合转播。提供国际、中国大陆及港、 澳、台地区的时政、社会、财经、历史、军事、奥运、时尚、娱乐、佛教等综合新闻与信息，以博客、论坛、辩论、调查等Web 2.0应用为用户提供互动与共动交流空间，以RSS、TAG、点播、轮播、个人节目表等可订制的多媒体服务满足用户的个性化信息需求。我们说追本朔源，分析凤凰网自然要从分析凤凰台开始。 赢得受众的前提是了解受众、满足受众的需要。 ——20世纪40年代,丹尼斯〃麦 赢得受众的前提是了解受众、满足受众的需要。20世纪40年代,丹尼斯〃麦奎尔(DenisMcQuail)提出的“使用与满足”理论就是强调从受众的角度出发，通过分析受众接触媒介的动机以及这些接触满足 了他们何种需求，来考 察大众传播带给人们的心理和行为上的效用。 媒体要想得到受众的青睐，首先要明确自己的节目是做给谁看，即准 确的将自己的受众给与定位，从而有针对性地创办 和引进节目。 按照我国相政策的相关规定，境外卫星电视只有在三星级或国家 二星级以上的涉外宾馆，教育、科研、新闻、金融、经贸和外销公寓 等才能落地。这就为凤凰卫视圈 定了一批文化层次高、收入高、社会 地位高的受众群，“影响有影响力的人”成为凤凰卫视的受众定位。 而经常在这些场合出现的人群一般有较强的社会责任感，对 媒体的低 俗化和泛娱乐化趋势感到反感和失望，渴望看到有内涵、有深度的电 视文化节目。在对其客观目标进行细致的分析之后，凤凰卫视针对这 一高端受众特点， 制定了“拉近全球华人距离”、“向世界发出华人 媒体的声音”和“架起世界华人沟通的桥梁”的市场角色定位。以区 别于大陆主流媒体的定位，通过制作和引进全 面、权威、深刻、新颖、 另类、自由、开放、历史和文化气息浓重的节目来树立自己有别于港 台电视台的大台形象，从某种程度上满足了这一高端受众的需求。 凤凰卫视“拉近全球华人距离”的定位确立了其独特的华人视角， 力争在西方世界控制言论的情况下发出“华人自己的声音”。这本身 就是一个很高的起点，赋予凤 凰卫视“新生牛犊不怕虎”的自信心和 使命感。另外，华人世界因此成为凤凰卫视经济腾飞的一个绝好依托。 就商业运作而言，追求节目的高尚性和实现盈利的最大 化对凤凰卫视 而言是一箭双雕的事情。“华人声音”和“文化视点”成为其品牌影 响力的坚实