青州卷烟厂的品牌战略.doc

青州卷烟厂的品牌战略一、品牌战略是青州烟厂的核心战略品牌战略包含于企业战略之中，是企业战略的一部分，是实现企业战略的基础和核心。通过品牌战略实现企业战略，没有品牌的企业战略是空中楼阁。以企业战略为核心还是以品牌战略为核心，要根据企业的竞争地位来确定。处在行业领导者地位的企业拥有强大的资源和强势品牌，宜采用企业战略，当然包括品牌战略，可以既做做品牌又做企业，品牌与企业同时做。对于相对弱小的企业，由于没有强势品牌和压倒性的资源，只能以品牌战略为主以企业战略为辅，将有限的资源集中于品牌战略，以求取得强势品牌地位之后，成为领导型企业。用两个同心圆表示企业战略和品牌战略的关系，那么大圆是企业战略，小圆是品牌战略。弱小企业集中主要精力做“小圆”是由弱变强的明智之举。在这里不排除“大圆”与“小圆”完全重合的企业，但这种情况是很少的。之所以说品牌战略是青州卷烟厂的核心战略，是由两大因素决定的，一是企业在烟草行业处于相对弱小的地位；二是我国烟草行业实施大企业大品牌战略，而且这一战略实施期只有三到五年，估计在2007年前后，通过重组、兼并、转产、关闭等手段，形成三至五家大型烟草工业集团。在这一重组过程中，小的企业转产或关闭，优势企业成为烟草工业集团的龙头企业，处在“不大不小，不强不弱”位置的烟厂将被重组在某个大型烟草工业集团内。在青州卷烟厂面前，有三条路可走，一是迅速发展壮大，成为未来大型烟草工业集团的龙头企业；二是着力发展品牌，以强势品牌加入某烟草工业集团，成为集团重点企业，占据集团内的重要位置；三是市场逐渐萎缩，没有有生命力的品牌，转产或被关闭，即使加入某烟草工业集团，也是处于无足轻重任人宰割的地位。非常明显，我们的战略目标是保证第二种结果，争取第一种可能，避免第三种结局。按照这一判断，一心一意做品牌是青州卷烟厂目前的核心任务，也就是说在现阶段，品牌战略是青州卷烟厂的核心战略。二、品牌文化战略是青州卷烟厂品牌战略成功的关键品牌文化是卷烟品牌成功的关键。任何事物都存在着主要矛盾和次要矛盾，都有矛盾的主要方面和次要方面，只有找出主要矛盾和矛盾的主要方面，才能抓住问题的关键和核心，问题就能迎刃而解。我们说“20%的少数决定80%的多数”是这一理念的通俗说法。品牌成功的要素有很多，如质量、服务、性能、技术、成本、文化等，其中的一项或几项对产品成功起着至关重要的作用，是关键的少数。如电脑 的技术性能是关键的，而不同品牌电脑的质量、成本差异性不大，因而是相对次要的；作为医药产品，疗效是关键的，而价格高低、服务好坏则是相对次要的。在这里说的次要不是不重要，如果质量不合格性能再好也没有市场。卷烟是嗜好性产品，就这一消费需求而言，所有的卷烟产品都含有尼古丁，都能满足人们的生理需求，在满足消费者生理需求方面差异性不大。对于高档卷烟，不同品牌卷烟的香气、余味、刺激性等感官性能也很相近，为什么消费者厚此薄彼呢。这是由于消费者对卷烟产品既有生理需求，又有很强的心理需求，不同卷烟品牌给予消费者不同的精神愉悦感觉，“中华”给人以权贵之感，“万宝路”的牛仔形象给人以“威猛男人”的感觉，“鹤舞白沙，我心飞翔”能够满足儒雅书生的心理等等。所以对于高档卷烟，因其感官性能指标差异不大而显得不很重要，相反，其不同含义的品牌文化内涵满足了消费者的心理需求而成为卷烟品牌成功的关键因素。品牌内涵能够引起消费者的共鸣，品牌就得到消费者的拥护和支持，就能获取消费者的忠心。如果品牌内涵空洞乏味，就很难引进消费者的兴趣。不同档次卷烟品牌的关键要素不同，低档卷烟品牌的质量、感官性能及文化内涵就不很重要，而价格是低档卷烟品牌取得消费者芳心的关键，价格越低越受消费者欢迎。高档卷烟的利润丰厚，各厂家纷纷推出高档卷烟品牌参与市场竞争，所以高档卷烟的市场表现代表了企业的实力和水平，品牌文化内涵的优劣则体现了企业的核心竞争力水平。一句话，卷烟市场的竞争就是卷烟品牌文化的竞争，优秀的品牌文化是卷烟市场竞争取得成功的至关重要的因素，也是构成卷烟企业核心竞争力的关键要素之一。三、青州卷烟厂的品牌战略（一）品牌文化战略品牌文化是卷烟品牌取得市场竞争成功的关键要素。在实施品牌战略过程中，青州卷烟厂结合企业特色，对八喜品牌的文化内涵进行了提炼、概括和延伸，形成了既符合社会公共道德又符合消费者心理需求的独具特色和魅力的八喜品牌文化。“久旱逢甘霖，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时，升官又晋爵，财源纷纷至，家和体魄健，尽享天伦日”是八喜品牌的表层文化，其深层次文化或八喜品牌文化的本质是倡导“积极进取”的精神。青州卷烟厂具有五十多年艰苦奋斗、积极进取的奋斗历程；企业领导者具有坚忍不拔、锐意创新的风格；天上不会掉馅饼，久旱逢甘霖、洞房花烛夜、金榜题名、升官晋爵等是“积极进取”的结果，而不是无所事事、碌碌无为的结果。所以八喜品牌文化