韩国真露酒广告策划案 2.docVIP

韩国真露酒广告策划案 概述营销计划回顾　　几年前真露酒进入中国市场，其营业范围局限在韩国料理店等有限场所，受多方因素的影响，最终这一销售渠道并没有带来很大的收益。　　经过真露酒销售渠道的整合，通过在中国经营的韩式烤肉店等烧烤店进行推广，取得还算可观的收益，使真露酒逐渐适应中国消费者的需求。　　2000年12月，真露公司决定正式进入中国市场。在北京、沈阳、上海、深圳等地招募代理商，在东北、华北、华南等地区扩大其经营范围。2001年末，在西安又设立了代理点，开始进军西北地区。据调查，2001年真露酒出现在家乐福、乐购、家得利等大型商超铺货，逐渐进入中国。　　近年来，韩国真露酒公司与中国一些酒企业进行签约，真露酒逐渐走进中国白酒销售市场，2013年，韩国真露酒企业与北京酒仙电子商务有限公司(酒仙网)?正式宣布结成战略合作伙伴关系。今后，酒仙网将成为真露酒全球电子商务的独家代理商。此次真露与与酒仙网的合作，使真露酒首次挺进了电商领域，网络销售是也是当下真露酒在华销售的重要手段。　　2013年3月，韩国“真露”新品发布会在京举行，该品牌正式入驻中国酒水市场。广告目标概述　　提高真露酒的影响力，扩大真露酒的销售量，打造新品牌，提高品牌知名度，同时在国内开拓真露酒的销售新市场，树立良好的品牌态度，建立品牌形象，激发消费者的消费意向。广告战略概述 （1）将在电视、杂志及报纸投放的广告与户外广告相结合，如可将电视广告投放于视频网站和城市LED电子屏；杂志及报纸广告也同样适用于站台、公交车车体内外等户外平面广告。 （2）本次广告策划采取时尚潮流的活力广告和“真情流露”的情感诉求广告相结合的方式。并且将产品包装和平面广告的设计特点相结合，秉承时尚简约的理念。 2、地区战略分析?：采取由点及面、分阶段的战略。 （1）第一阶段在北京、上海、广州、青岛、重庆等几个大城市的一些发行量高的时尚娱乐杂志及画报等平面媒体刊登一些广告，还可以在人流量大的地铁出站口、公交车站台及车流量大的LED电子屏投放广告，也可对一些公交车的车体设计吸引眼球的广告。 （2）第二阶段在江浙沪地区、东南沿海—广东地区及重庆—成都—武汉地区扩大真露酒的影响力，如在一些省电视台投放广告。再逐步推广，使受众潜移默化接受它。 二、形势分析 （一）目标的营销形势 1、竞争对手分析： 　　在国内酒类市场上，20度左右的酒类品种基本处于空白。真露酒面对竞争对手的主要是来自韩国的其他品牌烧酒以及日本清酒。比如主打深海水酿造的朝岛烧酒、主打缓解宿醉的喜闻烧酒、零售巨头乐天集团旗下的初饮初乐等等，但作为韩国酒类市场上占据绝对优势的龙头品牌，真露烧酒还是最具有代表性的韩国烧酒。 　　真露酒最大的挑是来自日本的清酒。如菊正宗、白鹤、松竹梅等品牌不仅历史悠久，进入中国市场的时间也更久。日本清酒相较真露烧酒，主要优势在于：（1）入口口感更为丰富，也更柔和，较易为大众接受，尤其是不善饮酒的初学者。（2）由于进入中国市场较早，日本清酒首先在消费者心中确立起“先入为主”的观念，许多人将烧酒误认为清酒，广告效果打了折扣。（3)与大中城市随处可见的日式料理店、居酒屋相比，韩国烤肉店等可以推广韩式烧酒的场所太少。 应对策略：中国的酒类市场品牌众多且趋于饱和，但20度左右的品种并不多见。面对市场的缺口和来自日本清酒的挑战，真露烧酒主要的应对策略有：（1）可以突出自身比清酒口感更烈、更纯粹的特点，细化为一些特定场合的“场合酒”，比如烧烤、调酒、大规模聚会等，显然烧酒比清酒更加合适。（2）突出真露烧酒的韩国特色，在广告中要告知消费者自身与清酒的区别，以免混淆。（3）可以与餐饮、零售商加强合作，加大推广力度 自身战略分析：　真露酒在华推广初期，仿照在日本取得的成功采取了“本土化战略”，但却收效甚微，甚至可以说以惨败告终。其原因主要在于，中国的白酒市场原本就趋于饱和，一种来自韩国的烧酒走本土化战略，不仅难以获得认同，也不免显得不伦不类。　应对策略：改变试图打进中国酒文化的“本土化战略”，主打自身韩国风，作为一种平民化的外酒吸引追求时尚的年轻人的市场。 本次广告策划的主要目标是受到韩国文化影响且对低度酒较能接受的年轻消费群体。他们乐于接受新鲜事物、热衷消费和聚会，但自身消费能力有限，平民化价格、活力十足、口感纯粹且有浓郁韩国色彩的真露烧酒应当能够吸引年轻人的眼球，成为酒类消费青春、健康的新选择。 在当前的中国市场上，真露酒的销售主要集中在东部城市。在全球化蓝图的指引下，真露酒已经将中国的销售网络从原来的北京，上海，沈阳，青岛，广州等5个据点扩充到天津，长春，昆明，杭州，荣成，宝鸡等14个。利用大城市对新鲜产品的包容性和对潮流的引领作用逐步深入到中国大陆。在广告的投放方面，真露酒目前通过与韩国知名艺人签约、赞