康师傅饮料渠道设计.doc

销售渠道设计课内实训 题 目 康师傅饮料渠道设计 院 （系） 工商管理学院 专业班级 营销09-1 姓 名 XXXXX 学 号 XXXXXXXXXXX 2012 年 12 月 25 日 顶津公司及其渠道概况 顶津是“康师傅”控股下的饮品制造公司，主要生产康师傅系列饮品，其生产的康师傅绿茶、冰红茶以50．6％市场占有率居于国内茶饮料的第一位。目前， 顶津公司是国内成长最快、备受关注的饮品企业。顶津公司从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”，其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展。 顶津目前的渠道策略主要是根据区域的不同实施不同的渠道策略。在零售体系先进的中心城市设立直销点(一级渠道)，产品由??司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场，如：乐购；在其他主要城市(设立项通库)设立二级渠道(也叫城区市场)，即通过邮差直接出货给零售点；在新兴地区(次要城市、郊区、郊县，也叫外埠市场)设立三级渠道，经销商经二阶批发商到达零售店。同时，对经销商进行沟通、筛选和辅导；并根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量；设立区域责任制；经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点；制定详细制度，奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商。经过几年的不断完善和发展，顶津在各个区域和渠道的操作日渐成熟，对市场的控制力增强，使企业得到了飞速发展。 二、当前市场现状和战略描述 (一) 当前市场状况 目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场而茶饮料市场，近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先，令其处在靶心位置。根据康师傅控股年度的年报，康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。 “经济危机影响是部分因素，而最大的原因是市场上竞争对手增多”。 　　“饮料的消费往往是有周期性的，也就是赶潮流，消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的‘康师傅绿茶’、‘冰红茶’、‘茉莉花茶’等经典产品，经过多年成熟市场的运作，对经销商而言反而出现利润率下降的情况。推出新产品，拉高利润率，往往能刺激经销商神经。”同时，增加优势领域的产品线，也有利于提高市场竞争门槛，阻止竞争对手的市场阻击。“加上新推出的‘铁观音’、‘乌龙茶’等茶饮料新品，康师傅旗下的茶系列产品多达六七种，产品越来越细分，其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施‘跟随策略’的成效会因竞争品种太多而导致不明显。” 　　康师傅的成功在于其细致入微的强大销售网络。康师傅的农村市场开发得比较早，现在二三线城市哪怕一条窄街上的小士多，也会有专门对应的康师傅业务员负责渠道建设与维护。康师傅无论推什么新产品，只要往这个巨大网络上一铺，几天时间，新产品就可以卖得动了。康师傅新品成功几率较大，巨大的销售系统起关键作用。 经过数次大规模的调查及口味测试，康师傅确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新一代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。 由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要料走红具有先天优势。市场发展的原动力在于消费者的需求，市场总是朝着满足消费者需求的方向不断拓展。在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七大城市进行的茶饮料消费者调查中发现，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，这与青年女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。目前消费者喝茶饮料的目的主要为解渴，这与中国传统饮茶的习惯有很大区别。传统茶的消费者既将茶作为佐餐饮品，又将茶作为解渴、休闲饮品。 (二) 战略描述 随着以“产品