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论中国电视植入式广告发展现状与趋势研究 周谷斐 一．植入式广告的定义和兴起 植入式广告是当今广受业界推崇的盈利新模式。在中国的传统广告经历了多年的高速发展开始进入期隐广告，与显广告相对使广告与之融为一体在受众无意识的情况下将商品和品牌信息不知不觉的展现给受众，进而达到广告主所要求的目的它最大特点就是把广告做得不像广告让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受 （二）植入式广告兴起的原因 首先，体验经济的发展使得体验营销成为西方营销发展的一个潮流，而植入式广告具有与传播内容情景交融的特点，是使其实现体验的一个重要途径。体验经济正从服务经济中分离出来，它是继产品经济、商品经济、服务经济后的第四个经济阶段，其最鲜明的特征是企业提供一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验。而植入式广告正以这为基础在体验营销中被大量使用。 其次，在电影方面，近年来好莱坞式的大投资商业影片兴起。投资方为了压缩制作成本、降低运作风险，在影片中大肆引入植入广告。比如：被人们称为加长版广告片的007系列电影，詹姆斯?邦德的衣食住行用总是与特定的品牌相联系；《阿甘正传》里的经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水”。又如《黑客帝国》中的诺基亚手机8110。2007年上映的美国大片《变形金刚》简直是天生的植入式广告展示平台，雪佛兰包揽其中的所有汽车型号。随着剧情的展开，不下数十个品牌在电影中依次出现，一部电影，几乎成了众品牌的展示舞台。把营销和广告溶入电影，电视的剧情、情节、场景、道具、对白，让受众在不知不觉中接受产品的信息，潜移默化地植入受众的脑海。 再次，通讯及英特网等一些列科技的发展，尤其是电视节目可以在网络和多种数码设备上播放。30秒插播广告正因为电视节目录放影系统（IPTV）和其他跳过广告技术的大量采用而日渐失效。随着影视节目商业化运作的不断发展，植入广告渐渐成为广告界备受推崇的赢利模式，很快渗入了电视剧、娱乐、赛事转播等五花八门的电视节目中，其形式也从最初的标板、演播室现场包装广告等比较明显的植入逐渐演变为与节目内容直接融合。 植入式广告是一种崭新的演绎方式，与传统的时段广告的有很大的区别，它注入了许多新的元素，把新的创意，产品和植入式广告有机融合在一起，让受众的注意力凝聚到节目的产品上。随着植入式广告的不断发展，预计2010年将达到140亿美元，成为全球广告市场的新的增长点，同时其产业结构和运行模式也逐渐完善。 二．中国电视植入式广告发展现状 在中国经济持续走好的大背景下，植入式广告近几年来呈现出高速增长扩容的态势。随着植入式广告的成熟，植入式广告由产品植入逐渐演变成为品牌植入，是植入式广告的必由之路。广告主和媒体千方百计用最少的钱来吸引消费者，提高品牌的知名度与市场的份额。其润物细无声的传播特征正代表了未来广告业发展的方向。 （一）电视植入式广告产业规模 我国广告业的规模，根据CTR市场研究数据显示：2006年中国广告市场花费总额为2875亿元人民币，较2005年增长18%。2006年各媒体的广告投放量均有所增加。户外媒体、网络媒体以及电台等新媒体在广告投放量上增长迅速。电视广告增幅达到18%，并占据广告总花费76%的市场份额。中央台和省会城市台的广告增长高于电视媒体的平均增长。另外，报纸、杂志等传统媒体受到了挑战。报纸、杂志的广告增幅分别为4%和10%。户外媒体随着各项管理措施的出台，结束了高速发展的神话，回归了理性，仅增长9%，体现供需较为平衡稳定的状态。 植入式广告作为广告业的新增长点，根据CTR市场研究数据显示：中国的植入式广告的产值已将近16亿元。此外，消费者对于植入式广告的接受度也是其快速发展的直接原因。据2004年Mediaedge cia Medialab(媒介实验室)的一项调查显示，44%的中国消费者注意到了植入式广告，这一比例在35～40岁的人群中更是高达53%。消费者对于影视植入式广告的关注度很高，接近传统的大众媒体，如电视、户外广告。更为重要的是，年轻消费者更容易接受植入式广告，而他们是广告的主要诉求对象。 在电视植入式广告方面，由央视-索福瑞发布的《中国电视综艺娱乐节目市场报告(2006~2007)》显示，2005年电视综艺娱乐节目植入式广告的产值仅一年多的发展就已将近10亿元，如“超级女声”、“我型我秀”等真人秀节目掀起了中国植入式广告的高潮。植入式广告在刚发展时托身于电影的形式存在。直到近五年，才开始在电视中异军突起，并随即以21.5％的复合年增长率迅猛发展。目前很多高知名度的品牌，如日产、蒙牛等都十分积极地投资植入式广告，已形成了一定的市场规模，并获得了理想的收益。2007年预计电视植入式广告在各大电视台传统广告收入中的比重是1.5%。SMG的植入式广告2％资讯大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告剧内