XSD公司品牌战略的研究及其启示.pdf

摘 要 摘 要 品牌和品牌延伸是现在许多企业正在作为扩大产品线和市场覆盖面的重要营 销策略。无论是有著名品牌的企业还是没有品牌的企业都想借助一个著名品牌之 影响力通过品牌延伸策略来帮助企业扩大产品线或是延伸主体品牌的内涵，为企 业拓展更为广阔的经营领域。然而品牌延伸是一把“双刃剑”。用好了它能为企业 创造更多资产并能提升主体品牌的形象;若用得不好，企业不仅要招致经济损失、 丢失市场份额，而且还会损害主体品牌的形象，缩水品牌资产价值。 本文通过对 XSD 公司的品牌战略研究，用详实的案例分析它在品牌建设、产 品延伸和品牌延伸的过程中所经历的成功和失败，运用品牌管理和延伸理论对公 司的内外部环境、所处行业环境进行SWOT分析和波特五力模型分析，提出公司的 聚焦差异化总体战略。并在这个总体战略框架下着重研究了公司从绣花线到绣花 机的亲族品牌延伸模式，再从绣花机到灌装设备的产品延伸轨迹，从品牌关联性 和一致性的角度研究发现目前沿用的亲族品牌延伸战略不适合灌装设备的品牌延 伸。从而对灌装设备的品牌延伸战略进行了重新定位。提出了母子品牌延伸模式， 并在此模式基础上提出了灌装设备母子品牌延伸模式需要关注的关键问题。 通过对公司的品牌延伸轨迹研究归纳提炼出品牌内涵与