《品牌策划与价格制定》商务管理培训书籍.pdfVIP

Content 第一讲 品牌策略策划 ◎ 第一课时 品牌基础知识 1.1 品牌的概念与作用 5 1.2 怎样认识品牌 8 ◎ 第二课时 品牌策略与策划 2.1 品牌决策的步骤 15 2.2 品牌战略实施 24 2.3 品牌策略实施 27 2.4 品牌的延伸决策 34 2.5 品牌扩展决策 39 2.6 品牌管理的误区 44 第二讲 产品价格制定策划 ◎ 第一课时 产品价格制定方法 1.1 产品定价目标 51 1 . 2 影响价格决策的因素 55 1.3 产品定价方法 66 ◎ 第二课时 产品价格制定技巧 2.1 新产品定价技巧 75 11 目 录 2.2 产品组合定价 78 2.3 产品价格调整技巧 83 2.4 价格变动策略 91 2 第一讲 品牌策略策划 第 一 课 时 品牌基础知识 1.1 品牌的概念与作用 品牌的概念 品牌是一种名称、标记、符号或它们的组合，其目的在于借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品和服务区别开来。 品牌的构成 一个品牌由品牌名称、品牌标志和商标或者它们组合而构成， 目的是为了把它与竞争对手和服务区别开来。 品牌的构成，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、 利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个 更为复杂的符号与标志。一个品牌能表达出六层意思： 属性 一个品牌首先给人带来联想的属性。如劳斯莱斯表现出昂贵、 优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。 利益 属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能 利益：“我可以几年不买车了”；属性“昂贵”可以转换成情感利益： “这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。 5 价值 品牌还体现了该制造商的某些价值观。如劳斯莱斯体现了高性 能、安全和威信。 文化 品牌可能象征了一定的文化。如梅塞德斯意味着英国文化：绅 士、高贵、传统。 个性 品牌代表了一定的个性。如劳斯莱斯可以使人想起一位有绅士 风度的老板（人）；一头有权势的狮子（动物）；或一座高贵的宫殿 （标的物）。 使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。 品牌的作用 显然，建立品牌会产生成本，包括包装费、标签费和法律保护 费等，而且还要承担该品牌不受欢迎的风险。在这种情况下，销售 者仍使用品牌是由于品牌能为他们带来以下好处： ● 规定品牌名称可使卖主易于订货。 ● 品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防 止竞争者仿制、假冒。 ● 品牌化为企业创造了吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客， 引起消费者重复性购买，企业可因此在规划市场营销组合时取得较 大的控制能力。 ● 品牌化有助于企