营销就是管理有价值的顾客关系.ppt

第一章 市场营销概述 学习目的 1、理解营销的定义并指出营销过程的步骤 2、掌握营销的核心概念并树立正确的营销理念 3、掌握市场观念的发展阶段并区分销售观念与营销观念的差异 4、 了解市场营销发展的新趋势 学习进度 第一讲 营销的定义及其核心概念 第二讲 营销观念及其发展新趋势 第一讲 营销定义及核心概念 1、什么是营销 2、营销过程的步骤 3、营销的几组核心概念 案例与启示 海尔的营销理念---创造感动 海尔的营销理念给我们哪些启示？ 思考与讨论 1、营销与广告，营销与推销有什么关系？ 2、营销= 广告+推销？ 营销过程的步骤 对核心概念的理解 需要、欲望和需求 需要：生存需要、安全需要、社交需要、受尊重需要、自我实现需要,需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。需要是营销的基础 欲望：由需要派生出的一种形式，是满足需要的指向物。受社会文化和人们个性限制。欲望是营销的工作重点 需求：当有购买力实现自己的欲望时，欲望就转变为需求。市场营销必须对需求进行管理，研究需求才是有意义的 对核心概念的理解 产品、服务与体验-营销供给物 产品：广义的概念，包括实物产品、服务、信息和体验的组合，即有形产品和无形产品。 “营销近视”：许多销售商过分注重实物产品本身，而忽视产品所提供的利益。产品只是消费者用来解决问题的工具。 美国一化妆品企业宣传，我们在工厂生产化妆品，而在商店出售希望。不仅要为消费者精心设计产品和服务，还要为消费者创造一种品牌体验。观看超女就是一种体验，喝蒙牛的酸酸乳也是一种体验，中国人看NBA也是一种体验 对核心概念的理解 顾客让渡价值、顾客满意 顾客面对众多可以满足某种特定欲望的产品和服务，是如何作出选择的呢？ 顾客让渡价值：顾客会选择提供给他最高感知价值的公司产品和服 务。这种感知价值就是顾客让渡价值 对核心概念的理解 对核心概念的理解 营销组合 4P组合 4C组合 本讲小结 营销的定义 营销过程的步骤 营销的六组核心概念 特别是顾客让渡价值的含义 营销组合中4P与4C要素 作业：复习所学内容，下次课堂提问 自学营销理论的产生与发展 预习营销观念与营销新趋势 案例分析，小组讨论，请代表发言 第二讲 市场观念及营销发展新趋势 1、市场观念发展六阶段 2、推销观念与营销观念的区别 3、营销发展新趋势 市场观念的发展 生产观念 生产观念的基本观点： 顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。 生产观念在两种情况下仍然适应： 其一：产品处于买方市场，即供不应求的情况 其二：产品生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本 典型案例：早期的福特汽车公司与可口可乐公司 1927年后福特则是营销观念 现有品牌 福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、马自达(Mazda) 阿斯顿·马丁(As