灵性符号：让上市新品长出飞翔翅膀.docVIP

灵性符号：让上市新品长出飞翔翅膀 　　我们这样认为：营销传播的实质，就是使产品符号化，从而变成能够流通的商品。所以，企业负责生产物理层面上的产品，而我们的营销传播机构对产品进行“二次加工”，赋予产品灵性和灵魂，使之像明星一样受市场追捧—— 　　项目背景：一个荣耀家族的后来者　　 　　2004年，上海寸土寸金的地平线上多了一幢气势恢弘的现代化建筑，这里承载着一个西部企业“战略东移”的全部梦想——它便是贵州益佰制药股份在上海投资1.5亿建成的厂房，也就是“圣手”系列新品诞生的地方。 　　在中国近10年风云变幻的医药市场中，益佰麾下的“克咳胶囊”、“天麻头风灵胶囊”等多个品牌犹如汹涌澎湃的波涛，此起彼伏，不断地冲击着中国医药产业的黄金海岸，益佰品牌也在短时间内迅速成为行业瞩目的新星。 　　2004年,贵州益佰集团成功上市,提出了“战略东移”的大构想,在上海投资1.5亿建成年生产能力达30亿的药品生产流水线,倾力打造“圣手”品牌.在成功进入中国抗感冒、抗肿瘤等市场之后，益佰意欲依托“圣手”系列问鼎一个全新的战略领地——止痛药市场。 　　作为益佰大家庭里的后来者，“圣手”系列新品无疑罩着前人的光环，是一种荣耀，也是一种压力。 　　布局：规划“圣手家族”品牌战略蓝图　　 　　益佰投资的生产线能达到30个亿，同时可以生产10个以上的系列产品，如此旺盛的生产能力为“圣手”品牌总体规划提出了非常高的要求，如果没有一张明确的战略蓝图，必然导致盲目生产，必然会出现生产的产品不知道该卖给谁，或者自己的产品在市场上自相残杀的尴尬局面。正是基于这样的考虑，我们没有立即为几款新产品开始策划，而是对整个圣手家族的品牌总体做了初步的规划。 　　在品牌的总体定位上，我们将圣手系列定位在止痛这一战略市场上，所以，品牌的定位也就应运而生，“圣手家族”的总品牌定义为“止痛家族”。 　　在“止痛家族”这一核心价值的统帅下，衍生出中药和西药两大产品阵营，在每一个阵营里，又有外用和内服两大产品类别，在外用和内服的类别中，又可以针对不同的人群进行细分，有针对中老年风湿骨关节疼痛类的系列，有针对中高端女性市场的产品，有针对办公室电脑一族的专用产品。 　　就这样，一张宏伟的“圣手”品牌的战略蓝图呈现在我们面前，为接下来的产品策划提供了明晰的战略方向，每一个产品都可以在品牌蓝图里寻找到自己的坐标，这样可以保证产品之间不会相互冲突，保证圣手系列产品多而不乱。 　　启示1：对于生产能力旺盛的企业而言，在新品生产和规划时一定要有全局观，否则会出现生产出的产品在市场上出现自相残杀的现象，因而造成企业资源的严重浪费。 　　难题：四款产品严重同质化　　 　　从负责“圣手”系列新品的牛部长手中接过四款产品时，我们发现，它们之间同质化倾向非常严重，不但剂型上均为外用的喷剂，而且临床资料上对产品治疗功能的叙述大同小异。通过产品成分的分析和专家的鉴定，我们发现了它们的侧重点，有的侧重治疗风湿骨痛、有的侧重治疗急性扭挫伤。 　　启示2：在产品日趋同质化的今天，概念被模仿，理论被抄袭，创意一个好产品、提炼一个好概念，成为产品符号化的核心，产品的符号化过程就是去同质化的过程。 　　洞察：疼痛市场的4大特点　　 　　为了彻底看清楚中国止痛药物市场的真实面目，一项针对消费者和竞争品牌的调查在全国30个省市展开，样本数量达70000个，人群覆盖所有年龄、性别、职业；同时，根据“圣手”现有产品的特点，我们将调查的重点锁定在骨关节肌肉疼痛的外用中药市场。 　　一个真实的止痛药物市场开始呈现在我们面前： 　　1、疼痛市场一个正在迅速膨胀的大蛋糕 　　首先，中国已经步入老龄化社会，中老年人口约有5亿。风湿、类风湿关节炎， 肩周炎、颈椎病、骨质增生等症属于常见病、多发病，各类疼痛病症患者约占中老年群体65%，合3.25亿，而这一群体数量还在不断地增加。 　　其次，随着我国制造业大国地位不断提升，产倒と耸考本缗蛘停て诘睦妥魅菀椎贾赂髦只謇退鸷凸亟谔弁矗萌禾逡丫晌弁匆┪锵训牧硪淮笕禾濉? 　　第三，由于电脑等工具的引入，人们的工作和生活方式已经发生了根本的改变，长期的静坐催生了这一人群的各种疼痛，是导致疼痛人群增长的又一个重要分支。 　　2、全国性大品牌尚未形成，品牌呈区域特性明显 　　在品牌第一提及率的调查中，59%的消费者不能说出止痛药物的品牌，市场真正意义上的大品牌还没有出现。 　　其次，较强势的品牌影响力呈区域性特征，如广州市场以白花油及活络油的影响力和渗透力非常强，而在北方市场却反响平平。 　　3、外用止痛市场细分程度比较低，品牌的市场定位比较宽泛，且同质化倾向明显，一般以症状定位为主。 　　4、中青年