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眼睛是一种遵循习惯器官 　——《再说什么是好广告》 　　前两天，我从受众心理的角度谈了谈“什么样的广告是好广告”。 　　其实对于这个问题，业界一直争论不休。华典也一直在研究，一直在向“国际4A”学习。这次主要想从“视觉”的角度谈谈华典对于“平面广告”总结出的一些执行技巧。 　　眼睛是一种遵循习惯的器官，比如从上到下，比如从左到右。一般受众看一则平面广告，按照优先级和重要性排列主要有五个技术要素：图片、标题、编排、字体、文案。其中，前两个要素最为重要。一则好的广告必须是把这些要素之间的微妙关系处理得恰到好处。广告主也可以从上述的五个方面去审视一则平面广告。 　　一、审视广告的图片 　　1、图片的大小 　　一张大的醒目的图片肯定比一堆零星散乱的小图片更能吸引读者的注意力。但是“大”则必须引人入胜，否则一张放大的空洞的图片只会是大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。 　　2、图片的语言 　　富有故事性的图片曾经使广告主屡屡获胜，读者一瞥到这样的图片的第一反应是“这是怎么回事”？然后继续读下去。我们把它称之为“故事性诉求”（Storyappeal）。 　　3、图片的新闻性 　　新闻性的图片不但可以增加读者的阅读兴趣，并且能一定程度的消除读者对文案的抵触情绪。什么是新闻？用一个俗不可耐的例子来说明，狗咬人不是新闻，人咬狗就是新闻。新闻性和故事性最大的区别就是前者是真实的。 　　4、图片是否示范产品 　　视觉化对比是示范产品利益点最有力的方法之一。很多医疗或药品广告采用对比的照片来显示使用或治疗前后的差别，形象而直观，很有说服力。 　　5、产品可否成为图片的主角 　　产品永远是广告的核心所在，所以把产品塑造成广告的主角是值得一试的做法，这样比较直接。其实最有效的往往是最简单的。当然，如果没有好的创意和摄影，就可能让广告非常无趣。 　　6、图片是否具有出人意料的视觉效果 　　司空见惯的东西会让人麻木，应该用特殊的角度、从未见过的组合、不常规的比例等手段让一些视而不见的东西变得引人注目。让人觉得“怎么会这样呢”？ 　　很多广告人选择图片时更多的从艺术的角度去考虑，其实这是不太实用的。也有人为了一个文案写上几十个标题，但对图片的选择却不够挑剔，让人遗憾。 二、审视广告的标题 　　标题至今是最重要的文案要素。每4个看广告的人中有3个会看标题，却只1个去读内文。所以当你决定了标题时，你已经花掉了客户75%的预算。 　　1、标题是否承诺了利益点 　　成功的标题都有力的传达了产品的利益点。比如：“因为。。。所以...”。把标题搞得虚无缥缈（把所有的受众都当成诗人），把利益点陈述在内文里，是非常愚蠢的做法，是对客户的银子不负责任的表现。 　　2、标题是否包含了具有新闻价值的消息 　　消费者总是在寻找一些新闻事物：新产品、以旧换新、打折、酬宾等等。如果你有这样具有新闻价值的消息，就把它放进标题里，而不要埋藏在内文里。 　　3、标题是否谈到价格 　　当然，让你可以在广告里谈到价格的机会不多，但是当你有这样的机会，就一定不要放过，因为消费者看完广告通常会问的第一个问题就是“多少钱”？ 　　4、标题是否提到产品所能解决的问题 　　对利益点的承诺实质是直接告诉了产品所能解决的问题的结果，但如果标题里只谈到问题，可以引发受众对解决方法的好奇心而继续阅读。 　　5、标题是否对目标对象挥手示意 　　即使是专业杂志的读者群，也不见得每个读者都是产品的目标消费对象。所以用标题对其挥手示意，是抓住消费者注意力的有效措施，可以达到“嗨，我在这里！”的效果。比如：“你近视吗？γ刀来了！”更有效的方法是把标题地域化（甚至包含城市名）。比如：“在银川，不是每位新娘都有这样的机会”。 　　6、标题是否包含证言 　　用人们普遍认同的名人现身说法，可以极大提高广告的真实性。但这种做法要注意两个问题：一是名人本身可能转移受众对产品的注意力；二是如果名人跟产品的关联度不大反而会降低产品的可信度。 　　7、标题是否包含了人们熟悉的精彩语句 　　把人们已经熟悉的精彩词句用在标题里，有利于广告的口头传播。 　　三、审视广告的编排 　　最简单的要求是编排要便于阅读，便于视觉流通。越是有阅读障碍的文案，受众越是不会看。 　　1、标题的位置 　　据统计分析，标题位于图片下文的广告比标题位于图片上方的广告要多10%的读者。当然如果你的标题是整个广告最重要的因素，还是放在图片上方较好，并且不宜用太大的图片干扰标题。 　　2、文字的排列 　　文字横排比较容易阅读，行距不宜小于文字的1/4，也不宜大于文字的3倍，最好是单倍或1.5倍行距。文字的横排长度最多不要超过25字，如果文字较多，每行13字为最佳，因为生理学研究表明，人的眼睛每看11至13字就会疲劳，就需要眨一眨眼睛休息，这时候换行是最合适的。 　　四、审