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论商标语言特点与翻译方法 梅淑花 （日照广播电视大学外语系，山东日照276826） 摘要：商标即商品的标记。商标名的翻译是翻译中的一个重要组成部分，不管是英文商标的汉译还是汉文商标的英译， 都会涉及到语言特点、文化差异、审美情趣等方面的因素。按照等效原则的理论观点，商标的译名在语言上应力求做到音、形、 义的完美统一。本文就商标语言的特点，英汉两种语言的文化差异，及翻译方法进行探讨。 关键词：商标；商标语言；翻译 一、商标语言的特点 商标语言是一种特殊的语言，有着鲜明的特点。商标语 言是指文字商标和组合商标中的所有文字信息，包括商标 的名称、商标图形上的汉字或者其变形、汉语拼音或者其缩 写、外语译名或者其缩写等。在翻译商标时，要考虑到这些 特点，才能成功地巧妙地进行翻译。纵观商标语言，它具有 如下特点。 （一）独创性 商标的标志英文中一般是一个单词，这个单词在您使 用前并不存在。在商标审查中，这个问题被称为“显著性”， 即独特性。只有具有了独特性，商标才能给人以强烈的视觉 冲击力和感染力，达到识别和认可的目的，也就是说，不可 能存在两个完全一样的商标。 （二）象征性 一是商标的标识必须具有高度的凝聚性和深刻的寓意 性。要把企业形象、企业精神、企业产品的特质凝聚在商标 标识中，比如“LiNing”牌商标，寄予了企业要以李宁的拼搏 精神改变中国体育系列用品落后的局面，追求世界一流产 品的企业精神。二是商标标识具有较好的传达性，不管通过 何种媒体传达，但使人一看就心领神会。 二、商标翻译中的文化差异 商标翻译，作为一种跨文化交流活动，摆在译者面前的 首先是目的语读者对商标的可接受性问题，也就是怎样跨 越文化背景差异这一鸿沟，尽可能全面地把商标制作者的 意图传达给不同社会背景下的读者。在商标词的翻译过程 中如果缺乏文化意识，只是移字过纸式的进行双语转换，而 不考虑对蕴含的民族文化意义做相应的转换，译名就很少 具有文化意义和联想意义，有时甚至还会产生意想不到的 反作用，使产品无法销售，成为十足的败译。 （一）在对待动物上的文化差异 1.龙(dragon) 在中国的文化中，龙象征着强大威严，吉祥神圣。而在 西方的文化中，龙(dragon) 是邪恶的怪物。在中世纪，龙 (dragon)是罪恶的象征，圣经故事中恶魔撒旦(Satan)就被认为 是the great dragon，是以敌人的形象出现的，是一种需要被 打败和征服的动物。在关于龙的故事中，它们都是邪恶的。 另外，dragon 还有“泼妇”的意思。由此可知，dragon 在英语国 家人中所引起的联想和中国人的“龙”完全不同，所以，翻译 时就要特别小心。东亚的韩国、中国台湾、中国香港和新加 坡合称为“亚洲四小龙”，如果直接翻译成“The Four Asian Dragons”恐怕就不大妥当。有人建议翻译成“Four Asian Lions”，这不失为一种较好的文化对等翻译。因为龙的汉语 拼音和英语中lion 的读音非常相似，在西方人的心目中，狮 子是一种强悍的动物，凶猛无比，没有邪恶的意思。所以中 国商品有带龙字的商标在英语中最好翻译成lion。 2.大象（elephant） 我国著名的“白象”牌电池，将其翻译成“White Elephant”， 字面上完全达到了对等，但从文化角度来讲是一个 相当糟糕的翻译。因为White Elephant 在西方是表示“大而 无用的东西”。从这么一个文化背景来看，英语国家的人应 该是不会买这种牌子的任何产品的，因为消费者不愿买“大 而无用的东西”。那么“白象”牌电池应该怎样翻译呢?我们 可以用音译法译成Shining，让人联想到电池的良好效果。 （二）颜色方面的文化差异 1.蓝色(blue) 不同文化背景的人对颜色的认识尽管有相似之处，但 他们对各种颜色的感觉可能有所不同，甚至截然相反，其原 因在于国家所处的地理位置、历史文化背景和风俗习惯不 同。例如，蓝色在西方文化中有忧郁、消极的含义，美国有 “蓝色星期一”(blue Monday)，指心情郁闷的星期一。Blue sky 在英国是“没有价值”的意思，所以，把“蓝天”牌台灯翻 译成Blue sky lamp，就是“没有价值的台灯”，这样的台灯怎 能在国外畅销呢?此外，蓝色在英语国家还象征着高贵，如， blue blood（名门望族），所以，世界知名品牌“蓝鸟”汽车并不 是“伤心的鸟”的汽车，否则就不会用“blue bird”来作为商标 了。它在这里的文化含义是“幸福”，所以，英语国家的人驾 驶“blue bird”牌汽车的价值取向是“幸福”并非“忧郁”。但 是，驾驶“blue bird”牌汽车的中国人恐怕并未认识到这一 论商标语言特点及翻译方法 梅淑花 （日照广播电视大学外语系，山东日照276826）