第2讲 广告调查.docVIP

第二讲　广告调查 要点：广告调查的内容、广告调查的方法、广告问卷的设计、广告调查的程序 难点：广告问卷的设计 广告调查的程序 广告调查也称市场调查，它是用科学的方法收集和分析有关资讯作为发展广告策略的依据 广告调查是广告策划的基础。它为广告创意和设计提供依据，为寻找广告最佳诉求点提供依据，为合理选择媒体和媒体组合提供依据。 广告调研的过程大致可以分为三个阶段：计划阶段、资料采集阶段和分析报告阶段 计划阶段 2、资料采集阶段 3、分析报告阶段 广告调查的内容 要点：环境调查、消费者调查、产品调查、竞争者调查、广告主企业调查 难点：消费者调查 当接受客户委托，开始接触一种产品或服务并围绕它开展调研，广告的策略分析就开始了。 宏观环境分析（外部分析）　市场外部不可控制的因素分析 人口环境：主要包括人口规模、增长率、年龄结构、教育水平、地理结构、家庭类型等。 自然环境：主要包括自然资源形势、能源成本、环境污染及政府的环境干预等。 技术环境：主要包括技术发展趋势、变化速度、技术转化的领域和影响深度。（媒体投放） 政治法律环境：主要包括政治环境、政策变动趋势、相关法律法规等。 社会文化环境: 主要包括人们赖以成长和生活的社会基本信仰、价值观念和社会准则、礼仪、宗教信仰和风俗习惯等。 (丰田霸道车的案例) 经济环境：最主要的宏观影响因素，主要包括： 1、居民的收入状况 2、消费者的支出模式 3、消费者的储蓄和信贷情况 内部分析　 A、业绩，竞争能力和竞争方针 2、市场营销组合和服务组合 3、产品分析 产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、事件、经历、观念或它们的组合 产品的特性：生产外观特点、功能属性、附加价值、价格、市场供求 产品生命周期：产品生命周期是指某种产品从投放市场开始到被市场淘汰为止的整个过程，包括：引入期、成长期、成熟期与衰退期。 产品生命周期各个阶段的特点： 产品生命周期各个阶段的广告策略 产品的品牌形象分析： 4、微观环境分析 市场营销微观环境是直接影响企业营销活动的各种组织和具体因素，又称为行业环境或个体环境。 竞争的压力来源（正确识别竞争对手） 4、消费者行为分析 心理因素： 文化因素： 社会因素:社会阶层、相关群体: 成员群体 崇拜性群体、家庭角色和地位 个人因素：年龄及生命周期阶段、职业和经济状况、生活方式：活动　兴趣　思想见解、个性和自我观念 消 费 者 购 买 的 一 般 过 程 引发需求　收集信息　评价选择　决策购买　买后感觉行为 消费者购买模式 广告调查的方法 1、文献调查：企业内部和企业外部资料 二手资料主要以印刷出版物、音像出版物、电子出版物、网上在线资料等四种形式出现。 明确要了解哪些问题：确定广告的目标、广告的竞争战略，都需要广告研究提供科学的依据。因此就要了解竞争对手以及行业的情况，如竞争对手的广告宣传主题、单一媒体广告费的投入情况，产品销售的趋势，产业的发展趋势等。 2、实地调查 A、访问法也叫深度访谈法：类似于记者采访，是一种无结构访问，指事先不拟定问卷、访问提纲或者访问的标准程序，由访问员与受访者就某些问题自由交谈，从交谈中获得信息的资料采集方法。 访问的方式：入户访问、拦截访问、电话访问、网上调查 明确访问主题　访问前准备　选择合适对象　介绍说明　交谈　致谢 准备工作：工具准备、礼品 交谈应该注意的：活跃气氛、谈论正题　（当一个好的听众、巧妙地转移话题、有意识地运用试探） B、观察法　是一种对行为或者现象进行系统地观察记录以获取所需信息的资料采集方法。 科学的观察法有几个特点：事先具有一定研究目的或者假设，然后在这一目标下去观察 　　　　　　　　　　　　有系统的设计 　　　　　　　　　　　　有系统的记录，以便于随后分析、研究 　　　　　　　　　　　　避免观察人员的主观和偏见 　　　　　　　　　　　　可以重复查证 观察法的使用条件和应用范围：所搜集的信息必须是可以观察得到的，或者是能直接从可以观察到的行为中推断出来的。所要观察的行为必须得重复出现的、有频率的、按某种方式可以预测的。所要观察的行为，必须是持续时间比较短的。 观察法应用的范围：商品购买者特征研究、家庭商品储存检查、商店的人流量调查、竞争品牌的人流量调查、竞争品牌的数量价格等、产品品牌包装造型对消费者品牌选择的影响、POP户外广告的效果研究等。 观察的内容：情境、现象、人物、行为、频率和持续期 C、问卷调查法：调查人员将调查内容设计成问卷，发给被调查对象，请对方按要求回答并回收，获取所需要资料的一种调查方法。 大量的广告研究都是采用问卷法进行，问卷不仅是必备的工具，问卷设计的好坏、水平的高低，还决定着调查能否得到全面、准确、可靠的结果。 3、实验法：研究者通过控制某一种或