深圳大型商超顾客满意度测评指标体系构建及运用-上书房信息咨询.pdfVIP

深圳大型商超顾客满意度测评指标体系构建与运用 一、超市行业顾客满意度的研究理念 1.基本理念。超市行业中的顾客满意主要包括理念满意、行为满意和视听满意三大部分。 理念满意是顾客满意的先导，是指顾客对超市提供的产品或服务的理念要求被满足的程 度的感受。理念满意是顾客满意的基本条件。它不仅要体现超市的核心价值观，而且要使超 市的价值观得到内部与外部所有顾客的认同直至满意。超市的理念包括：超市企业文化、经 营宗旨、质量方针和经营目标等方面。例如，世界零售业霸主沃尔玛公司围绕“向每一位顾 客提供比满意更满意服务”的核心价值观而相应的创立了“日落原则”(公司对顾客的要求 必须在当天予以满足)、“十步服务原则”(要求员工在顾客进入自己视线十步距离就开始做应 该做的事情)、“比满意更满意”(提供超越顾客期望的业务)的原则。 行为满意是顾客满意的核心。所谓行为满意是指超市建立的以顾客需求为导向的行为准 则和运行系统。这个行为准则和运行系统应体现在超市员工的行为上。不论超市的行为理念 如何前瞻，如果没有行之于形的行为机制、行为规则和行为模式，那也只是纸上谈兵。这是 因为顾客满意主要来自于顾客对超市具体经营行为的感受和体验。 视听满意是指顾客对超市的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程度的感受，可以说是 顾客满意的一种形象载体。超市的视听满意是顾客快速识别超市品牌的一种重要途径。超市 视听满意的要素主要由两部分组成：基本要素和延展要素。基本要素主要包括超市的识别系 统、购物和停车环境、产品陈列及展示、员工着装、超市标准用语等相关因素；延展因素包 括：超市形象、超市知名度等要素。 2.主要研究路线。超市行业顾客满意度的研究分为两个方面：一是以顾客满意指数理论 为基础的零售企业顾客满意度测量，其特点是从宏观上测量企业的顾客满意度状况；二是以 SERVQUAL 理论为基础的顾客满意度测量，其特点是能测量更加细致的影响顾客满意度因素 的状况。笔者基于顾客满意度指数(CSI，CustomerSatisfactionIndex)理论为基础，开展对顾客 满意度定量测评研究，从总体、综合的角度，将顾客满意度的衡量指数化，即消费者对企业、 行业、甚至国家在满足顾客需求方面进行的评价。 二、大型超市顾客满意度测评指标体系的建立 调查显示，一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客，这在一定程度上 说明零售企业赢得顾客满意是非常重要的。欧尚超市为世界500 强企业之一，目前在世界范 围内共拥有大型连锁超市297 家，员工15 万人。自2003 年欧尚超市登陆成都市场以来，已 陆续建立两家大型连锁卖场，并正在筹建第三家卖场。如此快的扩张速度，显示出欧尚超市 对成都消费者具有较强的吸引力，也体现了成都消费者对于欧尚超市有较好的认同。 1.顾客满意度模型建立。基于本文的超市行业顾客满意理念，结合零售业消费者的特征， 构建欧尚超市的顾客满意度模型，如图1 所示。 2. 问卷设计。笔者采用问卷调查的方法来进行实证研究，以李克特综合尺度来衡量顾客 对各项问题的满意程度及关注程度。衡量尺度分为10 分，从非常不满意到非常满意，所代 表的分数从 1 到 10。向朋友推荐自己消费经验的程度由绝对不可能到绝对可能，所代表分 数也是从 1 到 10。问卷设计的独创性在于加入了重要性得分这一项。重要性得分主要在于 测评顾客的心理预期，其设置的关键目的在于计算重要性加权数，从而计算满意度指数。问 卷由两部分内容组成，第一部分是大型零售超市顾客调研对象的基本信息，包括性别、年龄、 职业、月收入、购物频率和单次购物金额等信息，用于样本基本描述统计分析；第二部分是 关于欧尚超市顾客满意度的调查和影响因素分析。 3.抽样调查的实施。本调查项目原计划进行年度调查，每季度按淡、旺月分别进行不同 比例的调查，获取一个完整的年度调查数据，以期对成都欧尚超市满意度监测取得基础资料。 由于受调查时间的限制，本次调查实际以三个月内曾光顾过成都欧尚超市的顾客为调查对 象，采用随机抽样调查法，通过实地拦截访问以及网上调查两种方法对在成都欧尚超市有购 物经历的消费者进行调查，时间为2008 年3 月-5 月，每月的第一周和第三周各进行50 份 问卷调查，总计发放问卷350