全国市场的营销经理资格认证考试辅导讲座之营销渠道管理.pptVIP

第一章 营销渠道概述 营销渠道的概念及分销理论 营销渠道的功能和流程 营销渠道的概念及分销理论 营销渠道的定义 营销渠道(marketing channel)有时也称销售道路或营销网络 营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是是商品或劳务从生产者到消费着“一通到底”的完整通道。 渠道——企业立身之本 是立命之本 整理——对制造商所提供商品的数量和类别的协调就称为整理。 商品在空间上的运输 交易数量最小化原则 多级分销有助于降低分销成本 商品在时间上的转移 产品生产时间与消费时间并不一致，解决方法之一就是将生产出来的产品储存起来，等到需要的时候再拿出来 降低库存的原则：分散存储原则。 多级分销渠道除了可以降低库存外还可以方便顾客。 营销渠道的功能和流程 市场信息处理 营销渠道的流程 最主要的流程包括 第二章 渠道管理的基本要素 渠道成员的选择 基本渠道成员 特殊渠道成员 基本渠道成员 基本渠道成员的关系 渠道成员的可识别性 特殊渠道成员 为整个分销过程提供重要服务但不承担货物所有者风险的企业。 渠道的设计与建立 营销渠道的层级结构 指的是一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，它是指通常所讲的渠道的长度。 营销渠道的宽度结构 是指营销渠道同一环节或层次选用中间商数目的多少。 渠道的控制 传统营销渠道系统 垂直营销渠道系统 水平营销渠道系统 垂直营销渠道系统 是由生产者、批发商和零售商根据纵向一体化原理组成的一种统一的联合体。 水平营销渠道系统 营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会组成新的渠道系统。 多渠道营销系统 是指一个公司建立两条或更多营销渠道以达到一个或更多顾客细分市场时的做法。 第三章 营销渠道基本成员 制造商在渠道中的地位及其行业概况 批发商在渠道中的地位及其行业概况 零售商在渠道中的地位及其行业概况 消费者在渠道中的位置及其行为分析 制造商在渠道中的地位及其行业概况 制造商是价值链中将大多数农产品和矿产品或其他原料转化为工业品和消费者的一环。制造商在渠道成员中具有举足轻重的作用。 制造业结构 行业发展的主要特点 产品创新 制造商战略 批发商在渠道中的地位及其行业概况 是指向生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、产业用户或各种非盈利组织。不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。 批发业结构 商业批发商 是指独立投资、独立大量购进商品，在批量销给各种组织用户的批发机构。 送货批发商、现购自运批发商 货车贩运批发商、承运批发商 邮购批发商、农产品集散商 商品代理商 是指独立投资但对其经营的商品没有所有权，只是替委托人批量推销或采购商品的批发机构。 制造商代理、卖方代理、经纪人 代理商、商业拍卖公司、买方代理 进出口代理 行业发展的主要特点 目标市场方面 批发商战略 批发商品牌 零售商在渠道中的地位及其行业概况 职能： 零售业结构 非商店零售商 直接推销 直接营销 自动售货 购物服务 合作零售组织 公司连锁 自愿连锁店 零售商合作组织 特许经营组织 商业联合大公司 行业发展的主要特点 零售商战略 超级战略 大量商品战略 廉价战略 集中服务 直接零售 消费者在渠道中的地位及其行为分析 个人消费者行为分析 个人消费者的需求特征 个人消费者购买行为分析 影响消费者购买行为的主要因素 参与购买的角色 消费者的购买行为类型 个人消费者的购买决策过程 需要认识 信息收集 可供选择的方案评价 购买决策 购后行为 组织购买者行为分析 组织购买者的需求特征 组织购买者购买者行为分析 组织购买者的购买决策过程 组织购买者的需求特征 购买者数量较少 购买量大 供需双方关系密切 购买者在地理区域上相对集中 专业化采购 缺乏需求弹性 集体决策 组织购买者购买行为分析 影响组织购买行为的主要因素 参与组织购买的角色 组织购买者的购买行为类型 组织购买者的购买决策过程 1.问题识别 2.总需要说明 3.产品规格 4.寻找供应商 5.征求供应建议书 6.供应商选择 7.常规定购的手续规定 8.绩效评价 第四章