广告代言人参与度研究_深层代言还是浅层代言_幻灯片.pdfVIP

心理学报 2010, Vol. 42, No.5, 587−598 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2010.00587 : ? * (北京大学光华管理学院, 北京 100871) 有关广告代言人效果、消费者卷入的研究都曾引起学界的重视并已取得了丰硕的成果, 然而, 代言 人在品牌代言时实际参与 (卷入) 的程度是否影响消费者对其代言效果的认识, 当代言不同类别的产品时这 种代言效果是否依然存在 , 此外 , 消费者的个性特点是否也会影响这种代言效果等仍需要理论上的深入探 讨。本文通过 2(代言人高参与度/代言人低参与度)×2(高认知需求/低认知需求)×2(享乐型产品/功能型产品) 的实验设计, 全面、系统地探讨了代言人参与的深浅程度对消费者品牌态度和品牌文化感知的影响, 以及消 费者认知需求对两者之间的调节作用。结果表明, 无论是代言享乐型还是功能型产品 , 代言人参与程度都会 对消费者品牌态度和品牌文化感知有显著的影响 , 而且消费者对于明星代言享乐型产品的品牌态度显著高 于功能型产品。特别地, 这种作用还受到消费者认知需求水平的影响。即当消费者认知需求水平高时, 名人 参与代言的程度会对其品牌态度造成积极的正向的影响 ; 而当消费者认知需求水平低时, 名人参与代言程 度则不会对其品牌态度造成显著影响。。 参与度 ; 享乐型产品 ; 功能型产品; 认知需求 ; 品牌文化 B849:C93 1 问题的提出 出席两次有关品牌宣传的活动, 或至少会专门为品 牌拍摄一次广告。而刘翔代言的第二级品牌, 是不 在现实中 , 许多企业都会使用名人代言其产 用出席品牌宣传活动, 也不用亲自到摄影棚和地点 品, 目的是期待通过名人的知名度或熟悉度与品牌 进行广告拍摄, 只是在训练中或训练后, 在不影响 建立更紧密地联系从而获得更好的广告效果。但他 训练的前提下采拍广告中所需的几个画面。第三级 们使用名人代言的程度会有所区别, 比如一些企业 的代言则只是使用刘翔已有的影音资料, 根本不必 会花巨资聘请名人进行“深度代言”, 即不仅让名人 进行广告拍摄, 只需在后期剪辑成为符合品牌需要 为其品牌拍代言广告, 还让名人参与该产品品牌发 的广告进行宣传而已。刘翔的二三级代言公司包括 布会, 甚至其它一系列的宣传活动 ; 但也有一些企 交通银行、联想、中国邮政、中国移动通信、平安 业往往因各种原因只是让名人进行“浅层代言”, 即 保险、凯迪拉克、奥康、元太、杉杉、双钱、白沙、 在品牌宣传中, 仅仅运用名人的名子, 照片或原有 升达等等若干个品牌, 代言费从几十万到百万元不 的资料标明代言人与产品之间的关系。以运动员刘 等(CTR, 2008, 叶征潮, 2009)。 翔代言的广告来说 , 就分为一级、二级和三级代言 以往有关代言人广告效果的研究已表明, 代言 等多种情况。刘翔代言的一级公司包括耐克、可口 人自身特征, 如外表吸引力、可信度、专业性(Atkin, 可乐、