市场分析-仁恒江湾城.ppt

客户定位 价值发现 营销策略 价格定位 项目定位 市场分析 项目认知 客户定位 价值发现 营销策略 价格定位 项目定位 市场分析 项目认知 在做市场分析前，需要理清几个高度关联而又似是而非的概念： 高价，高端，标杆，豪宅 高价≠高端 高价位的产品不一定就是高端产品 高端≠标杆 高端如因曲高和寡成为小众不一定就成标杆 标杆≠豪宅 能成为某一类产品的代表不一定就是豪宅 市场分析 我们是什么——高端物业——一个由四纬因素构成的市场综合体 在住宅市场发展的特定阶段，在具有较高地域文脉认知度的区域内，能最大限度的满足少数高收入人群的居住需求，占有核心区位或稀缺资源，其在资源数量、标准、销售价格、各种产品性能指标、土地价值、市场形象等方面皆明显超出市场平均水平，价格敏感度低于品质敏感度的高级住宅形式。 价格：单价与总价高于市场平均水平或同类产品水平 高端物业 产品性能：创造高品质高舒适度产品 市场形象：品牌企业，高端客户群体与高品质的服务 资源：拥有区位或生态等稀缺资源 本项目可初步定位为：滨江标杆，高端物业 市场分析 在此采用价格指标量化界定高端物业以便于研究此物业类型 因高端项目的价格具有明显的时效性， 此处高端物业的界定同时满足以下两个条件： ——单价在1万元以上； ——总价在150万元以上。 价格界定 市场分析 南京市场高端物业特征：四大因素往往不能兼而有之 世茂滨江 14323元/m2 钟山高尔夫 30561元/m2 钟山美庐 18296元/m2 锋尚国际 21179元/m2 朗诗·国际街区 11962元/m2 目前南京市场上的高端物业往往在市场表现上突出某几个因素特征： 价格与区位优势：新世界花园、长江路九号、凯润金城、御湖国际公寓、天正湖滨花园、金鼎湾、雅居乐花园； 自然资源优势：世茂滨江、钟山高尔夫、钟山美庐； 产品自身优势：锋尚国际、朗诗国际（科技）； 品牌与市场形象优势：绿城玫瑰园、四季 仁恒公寓、依云溪谷、栖园、金域缇香； 四季仁恒 19763元/m2 绿城·玫瑰园 13705元/m2 栖 园 11885元/m2 依云溪谷 15084元/m2 万科金域缇香 9989元/m2 新世界花园 14928元/m2 长江路九号 23450元/m2 金鼎湾 17685元/m2 御湖国际 23452元/m2 雅居乐 11793元/m2 凯润金城 21639元/m2 天正湖滨花园 12565元/m2 市场分析 高端物业市场规模逐年扩大，300万元以上的总价段成交量明显增加 07年以来，随着市场整体价格水平的提高，同时高端物业上市量的增加，高端市场成交规模大幅上升，由05、06年0.6%左右的市场占比跃升至3.44%。从2008年1-7月市场的表现来看，市场规模进一步大幅扩张。 同时，高端需求的总价区段明显上移，2007年300万元以上总价段成交量明显提高，2008年1-7月，这一价格段已成为高端物业市场的主流。 市场分析 2008年，虽然整体住宅市场进入了调整期，但高端住宅市场情况仍然持续良好状态 从2007年高端住宅物业市场表现来看，全年月均去化2.66万平米,4万平方米为市场去化量的最高点。 而2008年随着高端住宅物业上市量的急剧增长，市场去化量也明显增加，1-7月月均去化4.06万平米,其中4月份因为雅居乐花园等项目的集中上市，市场去化量达到高点7.77万平米。 市场分析 目前别墅市场对于高端住宅物业的分流作用并不明显 从别墅市场的表现来看，随着高端住宅物业市场去化量的不断走高，别墅市场去化量与去年下半年别墅市场表现基本持平，别墅对高端住宅物业的分流作用并不十分明显。但随着后市别墅上市量的不断增加，对客户的分流作用仍不可忽视 市场分析 市场竞争——未来两年内即将上市的高端住宅物业供应量惊人 钟鼎雅居 凤凰和熙苑 仁恒·江湾城 金地·名京 国浩·顾家营 无庶 城开御园 天正姜家园项目 中海凤凰西街项目 广厦·将军庙项目 万科安品街项目 三汊河项目 市场分析 200万㎡潜在高端物业供应两极分化，河西与城东的潜在供应将带来直接威胁。 区域 项目名称 项目地址 开发企业 项目规模( 万方） 产品类别 预计推出时间 城中 南京广厦将军庙项目 将军庙40号 南京广厦置业（集团）有限公司 不详 不详 2010年 城中 万科安品街项目 白下区安品街 南京万科置业有限公司 7.3 未定 2009年 城中 无庶 锁金村9号 南京长发都市房地产开发有限公司 1.01 1栋8层、4栋4—5层 2008年年底 城东 城开御园 玄武区北安门街 南京城开集团 3.1 5