市场调查与研究(第4讲).ppt

第二章 市场调查方案策划 第二节 设计市场调查方案 教学目的 明确市场调查的类型，掌握如何设计市场调查方案 教学重点与难点 重点：市场调查的类型 难点：设计市场调查方案 复习提问 提炼市场调研主题的步骤？ 课后作业 无 课 程 导 入 上次课上我们学习了市场调研方案的主要内容，也看了一份现有的市场调查方案。 另外，我们还学习了如何确定市场调研的主题、调研目标和所需的信息。 那么，到底怎样设计市场调研方案呢？ 课 程 展 开 一、市场调研类型 1.探索性调研 白猫公司的一次探测性市场调研 华东理工大学的一批四年级学生为加深对书本知识的理解，他们参与了白猫洗涤剂公司委托理工大学商学院老师帮助开展的市场调研活动。在进入市场调研工作前，他们都感到有许多陌生的东西自己必须掌握，否则无法与专业人员进行有效沟通。同学们在相互讨论后列出一个“基本问题了解清单”，就与白猫公司有关人员联系，约定交谈时间。在同学们的清单上主要列出的问题是： 白猫洗涤剂的产品种类有哪些？它们的划分的技术标准是什么？ 白猫洗涤剂的配方是否做过调整？目的是什么？ 白猫洗涤剂公司以往的经营战略是什么？现在的经营战略是什么？ 白猫产品的市场销售渠道的特征是什么？主要经销商是谁，是如何确定的？目前白猫产品市场分布状况。 白猫产品的价格与成本之间保持什么样的关系？ 目前国内洗涤剂市场上白猫产品的主要竞争者是谁？ 国际洗涤剂产品的功能、品种、生产技术以及化学成分的含量等的发展趋势有哪些？ 同学们都清楚掌握这些情况对于自己以后设计市场调研提纲、问卷以及选择调研单位和制定市场调研计划都将产生巨大作用。 （2）探索性研究的目的 系统地、更确切地定义市场研究问题，澄清有关模糊不清的概念； 发展各种假设，识别可供选择的行动方案； 探询关键的变量和主要的联系，为深入调查创造条件； 为探询解决问题的途径而获取信息，为进一步研究打好基础； （3）探索性研究的特征 研究假设模糊或根本不存在； 研究过程富有弹性且非严密规定的； 样本规模较小且不具代表性； 获取的信息资料主要是反映事物特征的定性资料； 研究结果应被视为尝试性的，或作为进一步研究的基础； （4）采用的调查方法 文献检索法 意见集合法 试点法 定性调研法 案例法 2.描述性研究 主要是进行事实资料的收集、整理。 如实地进行描述和反映市场的客观情况。 主要解决“是什么”。 有关白猫产品市场状况的第一部分资料 理工大学的同学在完成一系列探测性市场调研后，进入正式市场调研阶段。在这个阶段同学们主要搜集了这样一些市场信息： 在洗涤剂销售的各种商业业态中白猫及各种主要竞争者品牌的市场占有率情况； 在超市、便利店和百货商店中开展的调研收集到的消费者购买倾向的调研结论； 对主要竞争者进行的相关调查，掌握竞争对手的市场营销策略新动向； 通过查阅有关文献资料，得出国际洗涤剂生产技术发展的基本趋势及相应特征； 对政府有关部门进行的调查，掌握了政府管理部门对发展“绿色”环保洗涤剂产品的支持态度； 通过对洗涤剂产品的经销商的调查，获得了经销商对各供应商的态度的重要信息； 对相关产品如固体和粉状洗涤产品的市场需求量的变化情况的调查结果； 白猫公司在新产品开发上的投入与相应的战略目标的联系。  同学们认为，这些调研结果可以满足白猫公司决策着分析自己正在贯彻实施的经营战略是否正在达到预期设想的规定目标。同时，也是自己进一步开展的市场调研工作的新起点。 （1）描述性研究适用情况 描述相关群体的特征：如消费者、地区市场等； 估计某个特殊的群体占总体的比例； 确定消费者对各种产品特征的理解与反映； 确定各种变量对市场营销问题的关联程度； 作出某种特别的估计； （2）常见的描述性研究 市场特征研究：描述市场的规模，消费者的购买力，可供选择的中间商，以及消费者的特征等。 市场份额研究：确定企业及其竞争对手各自在市场中所占的份额； 销售分析研究：描述企业在不同地区或不同产品线的销售情况； 形象研究：确定消费者对企业及其产品的评价； 分销研究：描述各种商品的商、物、信息流形式，中间商的数量及地理分布等； 产品使用研究：描述各种消费模式； 价格研究：描述各种价格变动，消费者对价格变动可能的反应等； 广告研究：描述各种媒体的特征，消费者对各种媒体的反应等； （3）描述性研究的特征 有一套事先设计好的计划。 对所需的信息资料要有明确的定义。 样本规模大，并有代表性。 资料来源要作认真的选择。 有正规的资料收集方法。 （4）采用的方法 第二手资料的收集和分析 调查方法 固定样本调查法 模拟 等等 （5）描