认识与理解营销.ppt

欢迎来到市场营销的世界 市场营销学 营销是一门“科学“和艺术”相结合的学科 它既有惯例化逻辑的一面，又需要创造性和灵感。 本课程将通过对营销逻辑一面的介绍，和对企业具有创造力和激情一面的展现，提高你对营销的理解和你进行正确营销决策的能力。 营销逻辑将成为21世纪企业营销人员不可或缺的素质，营销人员一但掌握了营销逻辑，就不再是单纯的营销人员，就可以科学地把握市场，并能从市场中找到最大限度地发展本企业的机会，就会上升到一个新的高度，成为市场观察家，就迈出了通向候补管理者之途的第一步。 目录 第一章 认识和理解营销 第二章 战略规划和营销计划 第三章 营销环境 第四章 市场调研 第五章 购买者行为分析 第六章 市场细分、目标市场、定位 第七章 品牌资产管理 第八章 竞争者与竞争战略 第八章 产品策略与服务设计 第九章 定价策略 第十章 渠道策略 第十一章 整合营销传播 第十二章 营销的组织管理 第十三章 国际市场营销理论与策略 第1章 认识和理解营销 本章主要学习内容 市场营销的核心概念 市场营销哲学的演变 第一节 市场营销核心概念 一。为何要市场营销？ 建立企业的目的：赢利—生存和发展---为股东创造财富 赢利的先决条件：客户（资产） 客户：是销售收益的唯一来源，所有其他的企业活动都属成本之列 创造并保持客户（赢利性客户）是一项必需的活动：企业生存和发展，股东价值增加 第一节 市场营销核心概念 企业的市场营销能力经常是其赢利的保证。 如果没有充足的对于产品和服务的市场需求来为公司创造利润，那么企业的财务、运营、会计和其他业务职能将无法真正发挥作用。 德鲁克论市场营销 假定我们希望了解企业到底是什么，我们可以从它的目的入手，对于企业目的，只有唯一有效的定义：创造顾客。 正是顾客决定了企业到底是什么，因为只有顾客在愿意为某一商品付钱时，才能把经济资源转化为物质财富，把物质转化为商品。 。。。。。。 正因为企业的目的是创造顾客，企业也就只具有两大基本职能：市场营销和创新。 创造顾客 意味着发现市场中的需求，确认哪些需求是组织可以去满足并能获利的，然后开发出顾客需要的东西，把潜在的购买者转化为顾客。 在企业里，市场营销是如此基本的东西，以致不能把它作为一种单独的职能，……首先，它是整个企业的中心内容。从顾客的观点来看……它代表着整个企业。因此，对市场营销的关心和责任必须渗透到企业的所有方面。 二。营销的范畴 1。营销的定义 最简明的定义：满足他人的需求且自己也能赢利。 美国营销协会AMA的定义： 营销是一个过程，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销、和分销进行计划和执行，以创造能够实现个人和组织的目标的交换。 美国营销协会AMA的定义（2004） 营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 科特勒论市场营销 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通 过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程. --《营销管理11版》 营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由 交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的社会过程. ---《营销管理12版》 德鲁克论营销 营销的目的就是要使推销成为多余. 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售. 通俗地：市场营销是企业与市场有关的活动，以满足市场上的各种需要和欲望为目的，通过创造和提供产品和服务，在市场上实现交换，在满足市场需要的同时，企业获得回报，从而实现企业的目标的活动。 对市场营销的理解应把握以下几点： 1）。市场营销不仅仅是销售或推销。 推销只不过是营销冰山上的顶点 营销的目的就要使推销成为多余 营销包括市场研究，目标市场的选择，产品开发，定价，促销和销售服务等全部的活动。 2）。营销的核心是交换，是交换关系的相互满足 你希望从别人那里获得回报，你就必须为他们提供在他们看来有价值的东西（产品或服务）。 必须深刻地认识并了解顾客的需要。 3）。维系管理客户关系 2。营销的对象 有形的商品 无形的服务 事件 体验 人物 地点 财产权 组织 信息 观念 三。营销的基本/核心概念 （一）需要（Needs） 指没有得到某些基本满足的感受状态， 描述了基本的人类要求，是购买的第一个前提，马斯洛把人的需要分为五个