第三讲 购买行为分析.ppt

2001年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加 交通、通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降 相关群体 家庭 角色和地位 中间商市场 生产者市场 非盈利组织市场 消费者市场 市 场 组织市场 第三章 购买行为分析 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 第一节　消费者市场 一、消费者市场的特点 6、季节性 7、 层次性 8、 可诱导性 9、 地区性 10、发展性 1、广泛性 2、替代性 3、复杂性 4、易变性 5、情感性 二、消费品的分类 选择程度 选购品 分类 需要层次 生活资料 享受资料 发展资料 日用品 特殊品 5W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 How 如何购买 When 何时购买 Where 何地购买 一、消费者购买行为模式 第二节　消费者购买行为分析 外界刺激 营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 购买者黑箱 购买者特性 　决策过程 　文化 认识需求 　社会 收集信息 　个人 信息评估 　 心理 购后评价 购买者决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 外界刺激与消费者反应模式 购买行为的“刺激—反应”模式 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法 确认问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为 生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征 行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习 渠道 批发 零售 位置 交通 价格 折扣 信贷 产品因素：质量 性能 商标 包装 促销因素：广告 推销 公关 销售促进 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 （一）文化因素 文化因素——主要是指由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。文化具有个性，又具有共性。 亚文化——每一种文化都是由更小的亚文化组成的。每一种亚文化是由有着共同的价值观体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所组成。亚文化的差异往往成为企业划分细分市场的根据。 社会阶层 二、　影响消费者购买行为的外在因素 （二）社会因素 相关群体 参考群体 偶像 信息 合法性 专家 回报 强制力量 相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 示范性 仿效性 一致性 “意见领袖” 的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 相关群体对消费行为的影响 角色 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 角色和地位 （一）心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度 三、　影响消费者购买行为的内在因素 1、生理需要 3、社会需要 2、安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 马斯洛的需要层次论 （二）经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 （三）生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 （四）生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 （一）消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 四、消费者购买决策过程 确认需要 被选产品评估 购买决策 信息收集 购后行为 经验来源 个人来源 公众来源 商业来源 他人态度 意外因素 预期风险 购买决策 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 满足 不满足 采取行动 不采取行动 诉诸公众 个人行动 停购、