第三节 消费者市场.pptVIP

本期人物中国营销教父－－史玉柱 史玉柱，1962年生，安徽怀远人。1984年毕业于浙江大学数学系，分配至安徽省统计局。 1989年1月，毕业于深圳大学研究生院。 从巨人汉卡到巨人大厦，从脑黄金到黄金搭档，史玉柱是具有传奇色彩的创业者之一。从创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家，2001年，史玉柱当选“CCTV中国经济年度人物”。 1992年时，在中国青年评选的最受崇敬人物中，他位居第二，第一名是比尔盖茨。 15年后，他成为中国最有争议的人物之一 。从1997年巨人公司多元化失败欠债2.5亿后神秘消失，到2001年还清欠款重新崛起；从2004年涉足网络游戏行业，到2007年新巨人赴纽约交易所上市，史玉柱仅用10年时间就完成这一系列转变。 营销大事件：1989年推出桌面中文电脑软件M-6401，用仅有的4000元钱在计算机杂志上上广告，4个月后营业收入即超过100万元。巨人脑黄金、脑白金、黄金搭档等。 那么如何认知消费者的购买行为，并对此产生积极的引导呢? 第三章　消费者市场及其购买行为分析 3.1　消费者市场概述 （消费者购买行为模式） 1　消费者市场、产业市场及特征比较 2　消费者的购买对象 3　消费者购买行为模式 3.2　影响消费者购买行为的因素 1　社会、文化因素 2　个人因素 3　心理因素 3.3　消费者购买决策过程 1　消费者购买决策的参与者 2　消费者购买行为的类型 3　消费者购买决策过程的阶段 　1　消费者市场与消费者购买行为模式 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。 消费者市场 V.S. 产业市场 最终需求v.s.生产型需求(派生需求） 多样性v.s.单一性 分散性v.s.集中性 购买者多但交易量小v.s.购买者少但交易量大 需求弹性大v.s.需求缺乏弹性 需求波动小v.s.需求波动大 2　消费者的购买对象 （2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。 （3）依据产品的耐用性分类，可可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。 例如，生产笔记本电脑的厂家，必须分析研究以下问题： （1）市场由哪些人构成？ （2）目前消费者市场需要什么样的笔记本电脑？ （3） 消费者为什么购买这种笔记本电脑？ （4）那些人会参与购买行为？ （5）消费者怎样购买？ （6） 消费者何时购买？ （7） 消费者在何处购买？ 消费者购买行为模式－－暗箱理论 1　文化因素 　　（1）文化、亚文化 文化 一个区域或社会所共同享有的价值观念、道德规范、文字语言、风俗习惯、生活方式等 例：节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购买行为？ 亚文化 属于特定群体的特殊文化 例：青少年、“玉米”、“凉粉”、 “快闪” 思 考 作为一名学生你在消费时受那些群体的影响？ 你们中间有意见领袖吗？ 家庭(family) 学习与接受社会规范与价值观念的过程 。 （1）家庭权威中心 ①丈夫支配型：传统型家庭 ； ②妻子支配型：女权主义家庭； ③共同支配型：民主气氛较浓家庭； ④各自做主型：现代白领女性家庭和夫妻有矛盾时期。 （2）家庭规模 （3）家庭生命周期 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。 4　心理因素 　（2）知觉 选择、组织、解释信息的过程 选择性注意----小测试 选择性注意----小测试 以上图片中 （3）学习 透过亲身体验或信息吸收，而导致行为改变的过程－－学习。 　（4）信念与态度 信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性 态度(attitude)：对特定事物的评价（正、反） 3.3　消费者购买决策过程 3.3.1　消费者购买决策的参与者 3.3.2　消费者购买行为的类型 3.3.3　消费者购买决策过程的阶段 消费者在购买过程中所扮演的角色 发起者。第一个建议或想到要购买某种产品或服务的人。 影响者。对最后决策有直接或间接影响的人。 决策者。对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人。 购买者。执行具体购买任务的人。 使用者。实际消费或使用产品或服务的人。 分 析 如果你现在想买一台电脑，那么从现在开始一直到把电脑买回家，你会怎样做？ 课堂思考 我們每一次购买都会经历上述过程吗？﹍ 为什么？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 高介入的购买 多方收集信息与评估，決策复杂、冗长 低介入的购买