基于消费者评价的 农产品电商品牌要素重构.pdfVIP

电商平台的“汇吃”栏目在农产品种类数 量、成交量和消费者评价体系建设方面均 优于其他平台和栏目，数据选取便捷，评 价结果有效且具代表性。 基于消费者评价的 品种选择。选择销售量较大且有代 表性的5种农产品：山核桃、红葡萄酒、 红枣、大米和苹果。其中，山核桃作为 农产品电商品牌要素重构 休闲食品的代表，红葡萄酒作为酒类茶 饮的代表，红枣作为干果类代表，大米 作为粮油调味类的代表，苹果作为生鲜 果蔬的代表。 ■ 侯 燕 （郑州工程技术学院经济贸易学院 郑州 450044） 农产品样本选择。样本选择上，选择 ◆ 中图分类号：F323.7 文献标识码：A 山核桃、红葡萄酒、红枣、大米和苹果同 一时间点的销售额排名前十的个体商品， 时出现了一定数量的行业中的佼佼者， 汇总消费者评价情况进行分析。理由是销 内容摘要：近年来，农产品电商的发展 而中小卖家存在市场势力弱化的可能性。 售量越大，评价的人数越多，就越能代表 进入快速成长期，更凸显出农产品品牌 在消费层面上，农产品电商的消费群体 网络消费者对该农产品的客观真实评价看 建设的重要性。农产品电商品牌要素体 基本稳定，主要集中在大学生、白领、 法。出现频率较高的关键词能够反映出消 系包括四个维度和产品品质、品牌好感 度、品牌黏着度、市场行为、品牌关注 家庭主妇等80、90后人群；其次是消费 费者的评价指标和评价权重。 度五个一级指标。本文以消费者评价为 动机比较固定，主要是需求动机、时尚 （二）评价结果 基础，以品牌十要素模型为参照，结合 动机、冲动动机、尝鲜体验动机等；最 山核桃。山核桃作为休闲零食类食品 农产品特性和电商环境特殊性，对农产 后是消费习惯已经养成，消费心理趋于 的代表，兼具养生和休闲的功效，近年来 品电商品牌要素进行指标设置重构。 成熟理性。 网上销量稳定。山核桃的评价结果（见图1） 关键词 ：农产品电商 品牌好感度 品 牌黏着度 品牌关注度 农产品电商处在成长期向成熟期过渡 显示，消费者常用的评价指标包括了口感、 的关键时期，行业的竞争状况及消费群体 价格、物流、服务、质量、外观及气味等 我国农产品电商发展现状及 的特点都比较明朗，行业进入的壁垒已经 7个方面，其中超过10%的指标从高到低 趋势 提高。基于此，农产品电商的经营者如果 分别是口感（29%）、质量（25%）、物 我国电子商务进入纵深发展的同时， 要在竞争中形成积累优势，就必须重视农 流（