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第二专题 市场和消费者行为 1、市场营销环境 2、消费者市场 3、组织者市场 本专题关键词 市场营销环境 微观环境 宏观环境 人口环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 科技环境 自然环境 1、市场营销环境 市场营销环境概述 微观环境 宏观环境 环境机会和环境威胁 1·1 市场营销环境概述·定义 市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活动的各种外部因素的总和。 市场营销环境的构成 1·1 市场营销环境概述·微观环境 微观市场营销环境是指与企业市场营销活动关系密切，并有直接影响的企业外部因素的总和。 特点： 微观营销环境的变动对企业营销的影响往往是具体的，但其影响范围比较小，时间比较短，而且，企业在一定程度上可以控制。 1·1 市场营销环境概述·宏观环境 市场营销宏观环境是一系列的社会约束力量，是对企业营销活动具有间接影响的一系列外部因素的总和。 特点： 宏观环境对企业经营活动的影响是间接的，但是，其影响又是全面而深远的，而且，是企业基本上不可控制的外部因素。 1·1 市场营销宏观环境的特点 不可控性 因素多变性 相互关联性 相对分离性 1·2 微观营销环境的组成 供应者：原材料供应商、零配件供应商； 营销中介：中间商、物流企业、融资企业、 其它营销服务咨询机构； 消费者或用户：顾客； 社会公众； 竞争对手； 企业内部影响营销决策的各个部门。 1·3 宏观营销环境的组成 人口环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 科技环境 自然环境 1·3·1 人口环境 1·3·2 经济环境 恩格尔系数和恩格尔定律 恩格尔定律 一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大； 随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。 1·3·3 社会文化环境 文化环境是指各种影响企业市场营销活动的价值观和社会规范的总和。 1·3·4 政治法律环境 政治环境 法律环境 企业营销的社会压力集团 政法环境是对企业市场营销活动起强制作用的社 会约束力量的总和。 1·3·5 科学技术环境 科技发明：新产品→替代老产品 对于营销的企业来说，科技是一种创造性的毁灭力量。 1·3·6 自然环境 自然环境是企业在营销过程中，获取原材料、制约生产活动和处理生产废弃物时所处的环境因素的总和。 自然环境的趋势： 某些自然资源急剧减少； 人类的生存环境不断恶化。 对营销的影响： 导致政府加强干预； 导致“消费者运动”的发展。 1·4 环境机会和环境威胁 利用环境机会 营销环境威胁 所谓环境威胁是指市场环境中的一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销措施，这种不利的趋势将导致企业市场地位和利润的下降。 环境威胁的对策 营销环境分析的方法和结论 讨论与提问 1、当前，市场营销环境呈现出哪些变化？ 2、以你所在的企业或是你所熟悉的企业为例指出对其影响最为重大的变化，并阐明对该企业市场营销活动的影响。 2 市场的分类 个人和家庭市场——消费者市场 组织者市场—— 市场的分类·服务市场（服务产品市场） 服务市场发展的原因： 日益增加的富裕； 更多的休闲时期； 期望健康、长寿； 产品功能越来越多； 家务劳动的社会化。 什么是服务产品？ 用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。 3、消费者市场 消费者市场及其特点 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买决策过程 3·1 消费者市场及其特点 定义： 消费者市场是指家庭和个人为了生活的需要而购买商品或劳务的市场。 购买者“心理暗箱” 3·2 影响消费者购买行为的主要因素 3·2·1 消费者购买行为分析 购买者——谁组成市场？ 购买对象——购买什么？ 购买目的——为何购买？ 购买组织——谁参与购买？ 购买行动——如何购买？ 购买时间——何时购买？ 购买地点——何地购买？ 3·2·2 消费者相关群体 所谓相关群体是指影响消费者购买决策的各种人 际关系。 3·2·3 马斯洛需求层次论 3·3 消费者购买决策的过程 经常性购买行为 选择性购买行为 考察性购买行为 4、组织者市