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商业银行营销基础知识 兰州商学院 陈 刚 一、银行营销理念 （一）市场与市场营销的含义 1、市场的概念 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 2、市场营销的内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·德鲁克 ?　营销备忘 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 （二）顾客满意 1、顾客满意的含义 所谓顾客满意 ，是指顾客对一件产品满足其 需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。 2、顾客让渡价值的含义与构成 3、顾客满意的好处 1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。 二、银行营销战略 （一）银行营销环境 1、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 2、营销环境的构成 （二）目标市场营销战略（STP） 1、市场细分 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 3、市场定位的战略 1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．渠道差别化战略 5．形象差异化战略 三、银行营销技巧 （一）发现客户的技巧 1、搜集客户源的途径 2、发现客户源的技巧 （二）初次与客户沟通的技巧 1、面对面接触 （1）自我介绍 （2）确定谈话主题 （3）交谈的技巧 （4）告别的技巧 2、其他沟通技巧 （1）电话沟通 （2）电子邮件沟通 （3）手机短信沟通 （三）建立长期客户关系的技巧 1、保持沟通与交流的连续性 2、与客户建立学习型关系 3、培养成长型客户 （四）语言营销的技巧 1、文字语言 2、肢体语言 （五）应对客户投诉的技巧 1、聆听投诉 2、向客户道歉 3、鼓励客户 4、向客户承诺 5、解决问题 6、跟踪 7、善后处理 （六）个人形象设计与装扮技巧 1、个人形象设计 2、个人仪容修饰 3、个人服饰装扮 （七）内部关系处理技巧 1、部门之间沟通的技巧 2、与下级沟通的技巧 3、与上级沟通的技巧 4、向领导反映问题的技巧 * * 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 * *