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07金融市场营销学内部资料 市场营销市场营销是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 以企业为中心的营销以企业为中心的市场营销，即企业在开展营销时是以企业利益为根本取向和最大目标来处理企业营销问题的指导思想。它包括生产观念 （1）营销活动的出发点不同。传统以产品为中心，一切营销活动从企业出发。现代以顾客需要为中心，以增进社会利益为出发点。 （2）营销活动的重点不同。传统以产品为重点，现代以消费者需求的满足程度为重点。 （3）营销活动的手段和方法不同。才传统强调提高产量，加强推销。现代强调整体营销手段的运用，强调营销因素的合力作用。 （4）营销活动的目标和结果不同。最终结果都是获得利润，但传统重视眼前利益，获得有限的短期利润。现代重视长远利益，结果获得长期的、稳定的利润。 （5）企业内部的组织设置和管理不同。传统以生产部门为中心，销售部门处于次要和从属地位。现代以营销部门为主导，并成为各职能部门的调节者。 4.现代市场营销哲学的要点（记住） 现代市场营销观念是在20世纪50年代营销观念的基础上形成和发展的，它基于四个主要支柱：目标市场、消费者需求、整合营销和盈利能力。 (一)目标市场即要求企业在开展营销活动时首先必须寻找自己的目标市场，然后针对特定的目标市场制定适当的营销方案。 (二)消费者需求研究消费者、满足消费者需求是现代市场营销观念的基础，只有在满足消费者需求的基础上，企业才能实现其经营目标。满足消费者需求包括下面几个方面的内容： 1．满足消费者的整体需求。2．满足消费者不断变化的需求。3．满足不同消费者的不同需求。 (三)整合营销 企业在开展营销活动时，必须综合运用各种营销手段，依靠各种营销可控因素的合力，协调好内、外关系，全面组织好整体营销活动，满足消费者全方位的需求。 1．协调企业内部各职能部门之间的关系。2．发挥营销组合的合力作用。 (四)盈利能力 在市场经济条件下，任何企业开展营销活动的目的，都是为了取得一定的利润，从而保证企业的生存和发展。现代营销观念区别于旧的营销观念的重要一点，就是在顾客满意的基础上，运用整体营销手段，实现长期的、稳定的利润目标。为此，应注意以下几点： 1．帮助顾客，当好顾客的参谋。2．运用营销矩阵分析。3．社会利益与企业利益的协调统一。 总之，以消费者需求为中心，让顾客满意是企业营销活动的基本指导思想，但企业不能一味地强调让顾客满意而置自身条件于不顾，甚至连企业能否盈利也不考虑。现代市场营销观念要求企业不断地适应环境变化，充分利用和挖掘企业的一切资源，发挥自身优势，在企业内、外条件的动态平衡中，实现营销目标。 顾客满意与顾客忠诚度 顾客满意 顾客满意是一种心理感受状况，是顾客以对某一产品在满足其需要与欲望方面的实际与期望程度的比较与评价。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数，如果效果低于期望，顾客就会不满意，效果与期望相一致，顾客就会满意，效果超过期望，顾客就会高度满意。价值链 业为了建立高度的顾客满意，就必须创造更多的顾客让渡价值。于是企业就要系统地协调其创造价值的每一部门与每一环节。这些共同完成企业营销工作的、为顾客创造价值的每一部门和每一环节就会形成一个价值链。从不同的角度考虑，价值链分为企业价值链和供销价值链顾客忠诚度顾客忠诚度是指顾客满意后而产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意的更深一个层次。建立顾客忠诚在现代营销活动中越来越被重视，因为在激烈竞争的市场上，开发新顾客比保住老顾客要花更高的成本费用。 消费者市场的涵义与分类 消费者市场，又称消费品市场或最终产品市场。它是指个人或家庭为满足自身的生活消费而购买商品与服务的市场。它是市场体系的基础。 7.消费者市场的特点1．购买者人多且分散，市场具有广泛性与多层次性。2．购买者购买频率高而每次数量少，市场交易具有经常性与重复性。 3．购买者需求变化快，市场具有发展性与时代性。4．购买者一般属非专家型，市场具有弹性与可诱导性。 5．购买者的购买意向的不稳定性，市场呈现出流动性与全球性。 消费者购买行为的涵义所谓消费者购买行为，是指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。 9. 刺激一反应购买模式 购买者外部刺激 → 购买者暗箱 → 购买者反应 营销刺激 环境刺激 购买者特征 购买者决策过程 购 买 产品选择 产品 经济的 文化 认识需要 品牌选择 价格 技术的 社会 收集信息 经销商选择 购买时机选择 渠道 政治的 个人 选择评价 购买地点选择 促销 文化的 心理 决定购买 拒绝购买 …