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第七章 分销策略 《市场营销》课件 授课教师：陈林菁 第七章 分销策略 本章主要内容： 1、掌握分销渠道的含义，了解分销渠道的类型和职能。 2、熟悉分销渠道设计的因素、流程和管理。 3、熟悉批发商、零售商的类型和管理。 4、掌握物流的含义、职能，熟悉物流管理等相关内容。 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与职能 （一）含义 所谓市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。即，市场营销渠道包括某一种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者，但不包括供应商、辅助商。 （二）职能 分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的分离。 分销渠道的主要职能有以下几种： 1、调研。指收集制定计划和进行交换所必需的信息。 2、促销。指进行关于所供产品的说服性沟通。 3、接洽。指寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通。 4、配合。指使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动。 5、谈判。指为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 6、物流。指从事产品的运输、储存、配送。 7、融资。指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。 8、风险承担。指承担与渠道工作有关的全部风险。 二、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都叫做一个渠道层次。 市场营销学则以中间机构层次的数目来确定渠道的长度。 1、零阶渠道：也为直接分销渠道。指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商经手的分销渠道。 直接分销渠道主要用于分销产业用品。 某些消费品有时也通过直接分销渠道分销：如（1）农民在自己农场门口开设门市部，或者在市场上摆摊，将其生产的蔬菜、水果、禽蛋生鲜农产品直接销售给最终消费者；（2）大制造商和面包房，自己开设零售商店和门市部，将其产品直接销售给最终消费者，或者借助推销员挨家挨户向家庭主妇推销产品；（3）有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者；（4）制造商通过电视电话将其产品直接销售给最终消费者。 （二）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。 企业的分销策略通常可分为三种： 1、密集分销。指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。如消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用密集分销，使广大消费者和用户能随时随地购买。 2、选择分销。指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品。选择分销适用于所有产品，相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适宜采取选择分销。 3、独家分销。指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其积极性，从而占领市场。 三、渠道系统的新发展 构成分销渠道的不同环节的企业和个人，叫做渠道成员。按渠道成员结合的紧密程度，分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。 （一）传统渠道系统 传统渠道系统是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。 传统渠道成员之间的系统结构是松散的。 2、一阶渠道：含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理或佣金商。 3、二阶渠道：含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。 4、三阶渠道：含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一些专业批发商处于批发商和零售商之间。 从生产者的角度来看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。 （二）整合渠道系统 整合渠道系统是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。它主要包括： 1、垂直渠道系统。这是又生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。 垂直渠道系统在美国已成为消费品市场的主要力量，覆盖了全美市场的 70%—80%。该系统主要三种形式有： （1）公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，综合经营生产、批发和零售业务的渠道系统。 公司式垂直