6市场细分及目标市场选择.pptVIP

第五章 市场细分与目标市场选择 了解市场细分的概念和方法 掌握如何进行目标市场选择 理解市场定位的方法 三、市场细分的原则 1、可衡量性原则 2、可进入性原则 3、可盈利性原则 4、稳定性原则 5、发展性原则 购买行为因素 购买频率： 不常用、普通、常用等 购买状态：无知、认识、发生兴趣、愿意尝试、试用、 经营购买等。 购买动机： 经济、地区、随和、依赖 品牌信赖程序：A品牌、B品牌、C品牌 渠道信赖程序：甲公司、乙公司、丙公司 价格敏感程度：不一定、轻度、高度 服务敏感程度：不一定、轻度重视、高度重视 广告敏感程度：不一定、易受影响、不易受影响 地理因素 我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎。 旅游市场细分 美国市场营销学家瓦尔特·约翰逊根据 购买行为及其心理因素，把旅游市场细分为十种类型： ●商人型 ●冒险型 ●舒适型 ●匆忙型 ●享受型 ●追求趋势型 ●好奇型 ●经常外出型 ●活动型 ●游离不定型 生活方式细分 美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”和“有男子气型”三类，分别为她们制造不同款式和颜色的服装。 一家男用牛仔裤的厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤。诸如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居者”、“蓝领阶层的户外劳动者”、“企业家”等等。 根据顾客从产品中追求的不同利益分类，是一种很有效地细分方法。 美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类： ①大约23%侧重价格低廉； ②46%侧重耐用性及一般质量； ③31%侧重品牌声望。 当时美国名著名钟表公司大多数都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第一流的钟表公司。 六、组织市场细分的标准 1 、地理人口 行业和用途 客户规模 地理位置 2 、经营状况 技术水平 使用者 顾客能力 一、目标市场 1、含义：企业为满足现实或潜在需要而要开拓进入的特定市场。 2、条件 可识别性、可衡量性、可进入性、可盈利性、稳定性 二、细分市场的评估 1、市场规模与发展潜力 2、市场的吸引力 3、企业的目标和资源 三、目标市场的选择模式 1、市场集中化 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择性专业化 5、市场全面化 无差异性市场策略 采用此种策略时，企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。 差异性市场策略 采用此种策略时，企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场营销的差别化，占领每一个细分市场，从而获得大销量。 集中性市场策略 明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不去把有限的人力、财力、物力分散用于所有的市场，在部分市场中如拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。 第三节 市场定位 一、市场定位的含义与作用 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略 定位 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 思考题 1、什么是市场细分和目标市场? 2、选择一个你所熟悉的产品或企业，阐述其差异化策略的意义。 * * 第五章 市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分 一、涵义 在市场调研的基础上，根据不同的消费需求把一个大市场划分成若干子市场的过程 依据： 消费者需求的差异性 二、市场细分的作用 有利于企业发现和利用新的市场机会； 有利于中小企业开拓市场； 有利于企业制定细致有效的营销组合策略； 有利于企业优化其资源； 有利于及时反馈信息并做相应调整 ； 有利于评价企业的营销策略； 四、消费者市场细分标准 人口因素——年龄、性别、文化程度、职业等 心理因素——社会阶层、生活方式、个性特征 行为因素——购买时机、使用频率、对价格敏感度、忠诚度等 地理因素——地域不同产生的差异 五、市场细分方法 细分市场不能仅靠一种方式。营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，