第一篇市场营销基础.ppt

市场营销 经济管理学院 孙兆东 使用的教材与参考书 教材《市场营销学》，张可成。中国农业出版社 主要参考书有： 1．《市场营销学》，吴健安，郭国庆，高等教育出版社 2．《市场营销原理》[美]菲利普·科特勒著，清华大学出版社 3．《现代营销学》，苏亚民。对外经济贸易出版社 4 《PRINCIPLES OF MARKETING》(NINTH EDITION) KOTLERARMSTRONG PRENTICE HALL 2001. 主要参考网站 中国职业经理培训网????? 中国营销传播网?????中国市场营销网????????? 中国营销总裁网?????? 中国市场营销管理网 / 期刊 ： 销售与市场 商业研究 本课程主要讲述内容 第一部分：市场营销管理的基本理论　　　　 第二部分：企业营销战略管理 第三部分：市场营销策略管理 课程目标 在课程结束时，你将能够 分析一个公司的营销环境； 了解市场营销战略和策略的构成 了解如何实施成功的营销管理 授课方式： 课堂讲授为主，案例分析、小组讨论为辅。 第一章 市场营销学概述 第一节 市场营销 一、市场营销定义： 是指企业在变化的环境中，为满足顾客需要，实现企业目标，将商品从生产者手中转到消费者或使用者手中的企业整体活动。 或市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 二、营销核心概念 1、什么是顾客需要、欲望和需求 需要- 人们没有得到满足而产生的客观感受，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望- 由需要派生出的一种形式，是为了得到满足而对具体物品的需要，受社会文化和人们个性的限制。 需求 – 有购买力支撑的欲望. 2、什么能够满足顾客的需要和欲望? 3、顾客如何选择产品和服务? 4、顾客如何获得产品和服务? 5、谁购买产品和服务? 第二节 市场营销管理观念的演变 生产观念 产品观念 推销/销售观念 营销观念 社会营销观念 1、生产观念 营销战略特征：致力大量生产和大量销售。 HP：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。 成立条件： First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发 2、产品观念 营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 HP：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。 3、推销/销售观念 营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。 HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。 应用领域：First：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。 4、营销观念 营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 HP：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。 推销观念与营销观念对比 目标市场 顾客需要 价值 盈利能力 客 户 的 层 次 推进企业采用营销观念的推动力： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争激烈 销售费用增加 企业信奉营销观念的原因 1，没有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。 2，企业的中心任务是吸引和维持顾客。 3，通过提供有竞争力的优质产品来吸引顾客，通过提供满意来维持顾客。 4，营销的任务就是开发优质提供物(Offer)和让度顾客满意。 5，顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响。 6，需要营销者影响其它部门来协调进行让度顾客满意的活动。 5、社会营销观念 社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，在保护或者增加消费者利益和社会公共利益的基础上，比竞争更有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期待的满足。 HP：基于公众利益和社会利益的营销才能持续。 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。 社会营销观念 生产观念