企业管理学(第十节 市场营销管理).pptVIP

10.4 STP战略 现代营销的核心是STP战略，即细分市场（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。它属于企业营销的战略层次，是决定企业营销成败的最基本战略。 10.4.1市场细分 （1）市场细分是指营销者按照某种标准，将准备进入的某种产品与服务的整体市场划分为满足若干不同消费群体的子市场的过程。 （2）蓝海战略 第十章 市场营销管理—— 10.4 STP战略 10.4.2目标市场选择 目标市场选择是指企业在市场细分的基础上，结合市场竞争情况，选择适合自己经营的一个或多个子市场作为自己的目标市场，并为其制定相应的营销策略的过程。 1.无差异性市场策略2.差异性市场策略3.密集性市场策略 10.4.3市场定位 市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。常用的定位方式有避强定位、优势定位、迎头定位、重新定位等。 第十章 市场营销管理—— 10.4 STP战略 10.5.1产品策略 产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 1.产品整体概念 第一个层次是核心产品 ，第二个层次是形式产品，第三个层次是附加产品。 也有人提出第四、第五层次的产品，即期望产品、潜在产品，如产品具有环保功能、保健功能等。 第十章 市场营销管理—— 10.5市场营销组合 2.产品组合策略 产品组合是指一个企业生产经营产品的结构。 3.产品市场生命周期策略 第十章 市场营销管理—— 10.5市场营销组合 利润额 销售和利润额 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 时间 图10-4 产品市场生命周期示意图 4.品牌策略 品牌包括商标、商号、厂商标志等，品牌是区别一个商品或服务的标志。 品牌策略主要有：统一品牌、个别品牌、家族品牌、借牌策略等 5.包装策略 包装分为储运包装和销售包装 包装策略主要有：统一包装、个别包装、馈赠包装、再使用包装、一揽子包装、拆零包装等。 6.新产品开发策略 “品种求发展，质量求生存。” 第十章 市场营销管理—— 10.5市场营销组合 第十章 市场营销管理 —10.5市场营销组合 10.5.2价格策略 1.价格的构成 2.影响价格的因素 3.定价方法 （1）成本导向定价 （2）需求导向定价 ①习惯定价法②可销价格倒推法 ③理解定价法④需求弹性定价法 第十章 市场营销管理 — 10.5市场营销组合 （3）竞争导向定价:①随行就市定价法 ②竞争价格定价法③密封竞标定价法 4.定价策略 （1）新产品定价策略?:①撇油定价②渗透定价　③满意价格 （2）心理定价策略:①尾数定价策略 ②整数定价策略 ③习惯性定价策略 ④声望定价策略 ⑤招徕定价策略 （3）折扣定价策略:①数量折扣策略②现金折扣策略③交易折扣策略④季节性折扣策略⑤推广让价策略⑥运费让价策略　　 10.5.3分销渠道策略 分销渠道就是指产品从生产者向消费者转移时所经过的通路，是流通领域中联系生产者、中间商、消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。 1.制定渠道策略 （1）自己销售还是中间商销售 （2）确定渠道模式，选择分销商 2.设计渠道系统 （1）设计渠道长度 （2）设计渠道宽度 3.实施渠道管理 （1）激励渠道成员（2）化解渠道冲突（3）窜货的管理 （4）进行渠道整合 第十章 市场营销管理 —— 10.5市场营销组合 第十章 市场营销管理 —10.5市场营销组合 10.5.4促销策略 1．促销的含义 实质是沟通信息，沟通感情，使销售行为发生。 （1）促销方式 人员推销、非人员推销 （2）促销组合 2.人员销售策略 （1）人员推销及其特点 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。 （2）优秀推销员应具备条件 品德条件 身心条件 技能条件 （3）推销程序和方法①寻找顾客 ②接近准备③接近顾客 　④推销面谈 ⑤处理异议⑥达成交易⑦跟踪服务 （4）推销技巧 ①要对客户有一定的了解 ②见面的目的明确 ③着装整洁、得体 ④可借鉴“望闻问切”法判断客户的关注点或利益点 ⑤可通过模仿客户的话题、语调、身体语言等方式更好的与客户进行沟通，语言要简洁，一语中的 ⑥顺利交换名片 第十章 市场营销管理—— 10.5市场营销组合 第十章 市场营销管理—— 10.5市场营