第四章 营销渠道设计及策略.pptVIP

2 中间商类型 p100-105 中间商类型续105-106 影响渠道结构的因素-5P58 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 影响渠道结构的因素 顾客特点:数量、集中度、购买行为 产品特点:技术性、易腐蚀性、时尚性、单位价值、标准化 企业因素：控制渠道愿望、规模及能力、企业产品组合 中间商因素：可得性、服务、成本 评价标准 小结 人 口 经 济 自然 技术 政治法律 社会 文化 趋势 潮流 渠道需求分析 渠道供给分析 竞争者分析 P75 动态变化的渠道结构 长度：直接？1级？ 宽度：覆盖范围 密度：终端数量、网点、顾客类型、商圈交叉 中间商类型：批发商类型、零售商业态、其他 渠道数量：性质不同的渠道条数 渠道策略：直接分销、独家分销、密集 治理形式：垂直\水平 顾客特点 数量、集中度、顾客服务需求、等5W1H 企业因素：控制渠道愿望、规模及能力、企业产品组合 产品特点:技术性、易腐蚀性、时尚性、单位价值、标准化 中间商因素：可得性、服务、成本 评价标准 1、HP的渠道结构类型是什么？ 2 、HP的有几条渠道,分别到达哪些目标顾客? 3 、HP的渠道结构是在什么条件下发生变化的？ 综合案例赏析HP思考 良好渠道营销的标准 购买量:最大限度地将消费者为即时或以后消费而形成的计划和未计划的购买意向转变为实际的购买行为； 市场覆盖面:在现有和新渠道中取得横向和纵向的增长； 品牌:通过在每个互动售点增加消费者、购买者和客户对品牌的相关性和差异性的了解来建立和加强持续性竞争优势； 顾客沟通:通过建立独具一格的客户价值观念以增加品牌系统和客户的价值； 执行力:将渠道市场营销策略转化为具体的行动计划，以增加营运效率。 包括以下五个重要方面： From: YHJ * * 分销管理——第4讲 营销渠道设计与策略选择 渠道设计的结构P98 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 人 口 经 济 自然 技术 政治法律 社会 文化 消费者 竞争者 渠道需求分析 渠道供给分析 新的渠道结构 竞争者分析 P75 零级渠道:没有渠道中间商参与 一级渠道:一个渠道中间商。 二级渠道:包括两个渠道中间商。 三级渠道:包括三个渠道中间商。主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。 在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。 渠道的基本结构图示 P99 生产商 生产商 消费者 工业品用户 零售商 零售商 零售商 中间商 批发商 批发商 分销商 代理商 代理商 分销商 1渠道设计的结构P98 确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务 制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选择渠道结构 渠道结构 －某一条渠道层级、参与者和覆盖范围的构成状况、其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分工 －渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重 渠道结构要素：层级、渠道商类型、功能流 渠道长度是指为完成公司目标而需要的渠道层次数目。其选择可以从直接渠道（二层渠道）到间接渠道 （五层渠道）。 直接渠道和间接渠道之间的选择要考虑： 渠道类型本身的适应性 经销商的投入力度 渠道成员的竞争性 潜在竞争性 渠道成员 消费者的忠诚度 1 .1渠道长度的设计P98 适合采用直接渠道的情况如下： 技术复杂，信息需求高 产品的个性化程度高 质量担保很重要 采购订货很多 运输和储存复杂 适合采用间接渠道的情况如下： 一次购买很多产品 产品的可得到性很重要 售后服务很重要 直接渠道和间接渠道的选择P109 设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要， 共有三种模式： （1）密集分销 （2）独家分销 （3）选择分销 渠道宽度 如何选择呢？ 1.2 渠道宽度 凡是符合公司最低标准的所有渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。 最适合于便利品 起其产品或服务的分销。如烟草制品、 软饮料和汽油等软饮料和汽油等。 其基本假定是对分销的占有率等同于市场占有率：分销越密集，销售的潜力就越大。 密集分销策略p111 其特点是渠道成员之间激烈竞争和最大限度的产品市场覆盖率。 优点是最大限度地便利消费者而推动销售的增长覆盖率。 不足在于公司的服务、培训和支持系统，以及沟通网络负担很大；经销商之间的过度竞争会造成销售努力 的浪费，还会降低对消费者的服务水平；经销商对公司 的忠诚度低；影响公司统一稳定的价格水平。 密