市场营销 第6篇 消费者购买决策过程.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * 第6章 消费者购买决策过程 目 录 6.1 消费者购买行为理论及购买行为模式 6.2 消费者购买决策过程 6.1 消费者购买行为理论及购买行为模式 6.1.1消费者购买行为理论 1）习惯建立理论 习惯建立理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的，这个过程不需要认知过程参与。 6.1 消费者购买行为理论及购买行为模式 2）信息加工理论 信息加工理论不是某一种理论的名称，而是一类理论的统称。信息加工理论把人看做一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程。 6.1 消费者购买行为理论及购买行为模式 3）风险减少理论 风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，对可能存在和发生的风险的心理预期会影响到购买行为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。 个体所体验到的风险水平是有差异的，风险预期的差异主要受4种因素的影响： （1）消费者个体付出的成本大小。 （2）消费者对风险的心理承受力。 （3）服务的购买风险大于实物产品的购买风险。 6.1 消费者购买行为理论及购买行为模式 4）边际效用理论 边际效用理论认为，消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足，换句话说，就是要以最小的投入换取最大的产出，以一定的钱买来尽可能多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。 6.1 消费者购买行为理论及购买行为模式 6.1.2消费者购买行为模式 1）刺激—反应模式 6.1 消费者购买行为理论及购买行为模式 2）投入—产出模型 6.1 消费者购买行为理论及购买行为模式 3）认知过程模型 6.2 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程见图6—5。 6.2 消费者购买决策过程 6.2.1确认需要 确认需要也叫做问题识别。消费者对某类商品的购买需求源于自身的生理或心理需要，产生于消费者期望状态与现实状态的差距。 当消费者的期望状态与实际状态达到平衡时，消费需求是潜在的 当消费者的实际状态或期望状态发生变化时，就会构成一种刺激，促使消费者发现自己的潜在需求，认知需求的内容，进而产生寻求满足需求的方法、途径的动机。 6.2 消费者购买决策过程 6.2 消费者购买决策过程 消费者现实状态的改变有两种途径：物品的消耗或破损以及收入变化。由现实状态下降引发的需要状态称为需要识别。 期望状态的改变主要是通过非商业途径或商业途径获得了新的信息。 由现实与期望状态的背离引起的消费者对自身需求的正确认知，起着为决策限定范围、明确指向的作用，因而是有效决策的前提。消费者问题识别过程见图6—6。 6.2 消费者购买决策过程 一般情况下，问题识别能够自然地表现出来，但这个过程常受到营销改变方面的刺激。 最后，营销人员要注意文化对需求所产生的影响。 6.2 消费者购买决策过程 6.2.2信息搜集 信息搜集是在确认需要的基础上，消费者受满足需要的动机驱使，开始寻找各种解决问题的方案。 1）信息的来源 （1）经验来源 （2）个人来源 （3）公共来源 （4）商业来源 6.2 消费者购买决策过程 2）信息搜集的分类 从购买决策的重要性程度、信息搜集的时间、消费者掌握商品知识的多少以及投入的精力与付出的成本角度来看，可以把信息搜集分为零信息搜集、有限的信息搜集与广泛的信息搜集三个层次。消费者信息搜集的类型见图6—7。 6.2 消费者购买决策过程 3）影响消费者外部信息搜集的因素 除了在信息搜集部分谈到的几个因素外，还有一些因素影响消费者信息搜集的努力程度。 消费者对于产品或服务的知识会影响其对于外部信息搜集的程度 影响外部信息搜集的因素是产品经验 另外，消费者的兴趣高低也与该产品的信息搜集有正相关 最后还有一个影响外部信息搜集的因素是时间压力 6.2 消费者购买决策过程 6.2.3评价决策 评价决策是消费者在收集信息的基础上，根据购买商品的目标与购买决策原则，利用一定的评估方法，对商品的内容进行评估，从各个可行方案中选择最合适的购买方案。 6.2 消费者购买决策过程 1）备选品牌集合 2）购买决策原则 （1）最大满意原则 （2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期—满意原则 （5）解脱原则 （6）保持现状原则 6.2 消费者购买决策过程 3）决策的评价方法 （1）可补偿性方法 （2）不可补偿性方法 ①标准淘汰法。 ②标准优选法。 ③逐项排序法。 （3）综合方法 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *