消费者行为学复习内容.docVIP

复习： 导论 消费者行为学框架 消费者行为学定义：是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选，获取，使用或处置产品，服务所涉及的过程。 2.消费者购买决策 消费者决策过程：问题认知—搜集信息—品牌评价与选择—购买行为—购后行为 问题认知类型:一般性问题认知（新产品入市），选择性问题认知 决策类型：扩展型决策（无目标选择），有限型（有了解，未对特定品牌有偏好）， 名义型（有偏爱品牌） 购后冲突: 3.消费者购买动机冲突：双趋冲突（两种以上选其一），双避冲突，趋避冲突 4.知觉与购买行为： 知觉定义：是人脑对刺激物各种属性和各种部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。 绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 差别阈限（注意点差异）:能够使个体感觉到的最小刺激变动量。 知觉的形成过程：刺激物的展露（广告黄金时段），注意及其影响因素（产品的颜色鲜艳漂亮等），对刺激物的理解 及其营销意义：①充分利用消费者感觉，赢得第一印象 ②充分运用感觉特性：感觉阈限，适应性，对比性 认知质量定义；消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。 消费者如何形成对质量的认知： 内在线索（产品的特征，如外形，所用的原料或材料，光洁度等）；外在线索（如价格，原产地，商标或企业声誉等） 消费者在选择产品和品牌时，一般需要根据某些线索对产品质量形成整体印象。当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索而不是外在线索判断和评价产品的质量。当特征对质量的预示作用小，则反之，由于购买风险的存在和消费者本身知识的局限与信息不足，所以不得不借助于声誉，价格，服务，态度等推断质量。 营销启示：由于消费者根据某些与产品相关的线索形成对产品质量的认知。（因此，企业应针对自己的产品或服务展开调查，以了解消费者主要依据那些线索做出质量推断，并以此制定营销策略，一方面作为产品的一个部分具有功能效用，另一方面，对消费者有信息传递作用；而企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。）企业应充分认识到，质量是消费者，环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制作过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。 知觉风险类型：①功能风险、②物质风险（对自己或他人健康与安全产生危害）、 ③经济风险、④社会风险（决策失策被嘲笑）、⑤心理风险（决策失策，自我内心伤害） 5.学习与购买行为： 学习理论五种及其营销应用：①经典条件反射学习法（广告激发遐想） ②操作条件反射学习法（发样品，提供奖券，折扣，购后访问） ③映像式机械学习法 ④推理学习法 ⑤观察学习法 刺激的泛化与刺激的辨别：刺激物的泛化指消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中（一：商标策略上的运用、二：包装、三：广告）。 刺激的辨别指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。 新产品先经过刺激泛化，在进入刺激辨别，成功之道。 6.消费者态度： 态度的三种组成成分:情感，认知，行为 态度的测量方法：瑟斯顿等距量表（平均值）、李克特量表（极同意-同意-中立-反对-极反对）、语意差别量表、行为反应测量 改变态度的方法：改变情感成分（利用经典条件反射，即广告）；改变认知成分；改变行为成分（优惠劵，折扣，减价）；态度说服过程；传播者；传播的特性 7.消费者的自我概念和生活方式： 自我概念的类型：⑴实际的自我概念 ⑵理想的自我概念 ⑶社会的自我概念 ⑷理想的社会自我概念 ⑸期待的自我 自我概念的营销意义： 消费者的生活方式含义：是个体在成长过程中，在与社会诸多因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。 生活方式的研究意义：将生活方式分析运用于具体的消费领域如户外活动，或与公司的产品服务最为相关的方面，不同群体的生活方式上存在明显差异。 AIO法定义：通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。 8.文化与消费行为： 文化价值观三种类型:有关社会成员间关系的价值观、有关人类环境的价值观、有关自我的价值观 9.社会影响与消费行为： 社会阶层的划分方法:单一指标法（某特定方面去评价，如教育，职业，收入）； 霍林舍社会地位指数法 不同社会阶层消费者的行为差异：㈠支出模式上的差异 ㈡休闲活动上的差异 ㈢信息接收和处理上的差异 ㈣购物方式上的差异 社会阶层研究的营销意义： 社会群体的类型：1、正式群体与非正式群体（有无正式组织目标等） 2、主要群体与次要群体（家庭-主要、公会协会-次要） 3、隶属群体与参照群体（隶属家庭，学校等） 参照群体对购买行为的影响方式： 1.规范性影响（奖罚的存在，如广告称，使用某产品就能得到社会的赞许）； 2.信息性影响（朋友使用效果）； 3、价值表现上的影响(成功人士穿着参照) 参照群体在营销中的运用：名人效应，专家效应