第1节市场营销的概念.ppt

第一章  市场营销概述;本章纲要; 讨论：三个营销人员对非洲鞋市场的认识;商品买卖的场所; 它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 　市场就是“特定的人” 　市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和 　市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客 　市场不是笼统的“消费者” 市场就是“需求”;　1、需要（need ） ： 没有得到某些基本满足的感受状态。 2、欲望（want） ： 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 3、需求（demand） ： 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。;二、营销核心概念;;;;二、营销核心概念;;;三、营销管理;1、如何认识营销管理的实质？;营销管理的目的是维持可获???的长期顾客关系 ;讨论：;（二）营销管理的基本类型;第五类：恢复性营销 需求状况：需求衰退：收音机 营销任务：恢复需求 第六类：维护性营销 需求状况：饱和需求：城市市场CRT彩电（饱和度：96.3% ） 营销任务：维护需求 第七类：限制性营销 需求状况：过剩需求：香港迪斯尼的门票 营销任务：限制需求 第八类：抑制性营销 需求状况：有害需求：驾照代扣分 营销任务：消除需求;（三）市场营销管理过程; 1、生产观念：想方设法扩大生产、提高生产效率。 一定条件下可行;营销近视症;3、推销观念：只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去。 ;; 买方市场下传统经营观念的问题 促销能保证产品销售的可持续性增长吗？　　 让企业的市场长盛不衰的秘诀是什么？ 　　宝洁公司;4、营销观念：正确确定目标顾客的需求，并且比竞争对手更有效、更好地提供能满足顾客的产品和服务。 ;企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 1、两个导向： 消费者导向 竞争者导向 2、四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 ;以顾客为中心的组织设计;;练习;;传统经营观念;;;游戏：你在和你向往的公司的人力资源经理谈话，你的目的是获得一个职位，请营销你自己…;总结：几种经营观念的特征;重点深入：现代营销观念的剖析; 美国西南航空公司总裁说：“在资产负债表中的资产方，我们应该填的内容是：去年我们的班机共有多少愉快的乘客？” 对此，你如何理解？ ;伊藤洋华堂 :“顾客第一” ;（二）、整合营销;（二）、整合营销;;2、各种营销职能——推销、广告、定价、促销等必须彼此协调; 品牌标志：“鹤”与“手势”（充分表达了人类的“飞翔”之梦） 外观包装：白沙金世纪（金黄色）－经典、辉煌、口感醇和。 　　　　 白沙银世界（全银色）－ 高雅、时尚、吸味醇和 广告主题：“鹤舞白沙，我心飞翔” （中国十大杰出广告） 促　　销：获得湖南卫视著名谈话节目《新青年》的栏目冠　　　　名权 　　　　　赞助中国金鹰电视艺术节 　　　　　特技飞行员驾驶“白沙号”飞机成功地穿越天门洞 　　　　　太湖世界特技飞行大赛 公　　关：北京申奥成功的时刻在中央电视台播出祝贺语　　　　　“白沙与全国人民的心共同飞翔 ” ;（三）双赢模式;（四）目标推广;（四）目标推广;（五）顾客让渡价值最大化;4C理论 顾客（customer） 成本（cost） 便利（convenience） 沟通（communication） ;练习一：请回答下列是什么经营观念;练习二：讨论要点;－－案例分析