营销渠道第四讲渠道成员的选择2013.pdfVIP

第四章 渠道成员的选择 第一节：企业的渠道目标与渠道策略 渠道 渠道 渠道 渠道 渠道 渠道 1 目标 2 成员 3 成员 4 成员 5 任务 6 成员 与策 的寻 的评 的确 的分 的保 略 找 价 定 配 持 图：渠道成员选择的决策过程（庄贵军《营销渠道》） 从生产商的角度看，选择渠道成员非常重要。因为选 择并和渠道成员共事，不是仅仅为了一笔生意或一桩买卖， 而是要长期合作，甚至是结成战略合作伙伴关系 渠道成员选择决策过程的第一步，是要重温企 业的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问题： 第一，企业真的需要中间商吗？ 第二，如果是，需要何种类型的中间商？ 第三，需要多少不同类型和相同类型的中间商？ 第四，渠道成员选择要遵循什么原则？ 一、企业真的需要中间商吗？ ●企业是否具备正常经营所必需的仓储设备？ ●企业是否具有自己的推销队伍？ ●企业是否具备必需的广告和其他促销能力？ ●企业是否有提供售前、售中和售后服务所必需的人员、 程序和技术？ ●企业是否拥有足够的财力，以便为存货融资和向终端 用户提供信用？ 以上这些这些方面会影响到企业的直销能力。 生产商是否有能力进行直销，采用中间商渠道是否会更 有效率，渠道控制的重要性也会影响企业是否选择直销。 二、需要何种类型的中间商？ 为了满足消费者的需求或者用户的需求，哪个或哪些 渠道功能可以由哪些中间商或中介服务商来执行？ 实物流 仓库、货运公司、批发商、零售商，其他经销商 所有权流 批发商、零售商、其他经销商 促销流 批发商、零售商、经纪人、其他经销商、特训经营授许商 谈判流 经销商、进出口贸易公司、经纪人 融资流 批发商、零售商、其他经销商、经纪人，信用卡公司，银行，特 许经营授许商 风险流 批发商，零售商，其他经销商，信用卡公司 订购流 批发商、零售商、其他经销商、特许经营授许商 支付流 批发商、零售商、其他经销商、货运公司、特许经营授许商 终端售点的选择（卜妙金 《分销渠道管理》） （一）根据消费者收入和购买力水平等来选择 不同收入水平的消费者对商品购买的地点的选择和要求 是不一样的，因此，企业销售产品或服务，首先要考虑的就 是它所面对的消费者群体的定位。 于此同时，企业还要注意到自身所经营商品的特点。一 般的大众消费品，而市场的进入难度不是很大，则可以考虑 不同收入水平广泛设点；反之，如果是较高档次的非生活必 需消费品，则一般应考虑在那些收入水平较高的地区设立销 售点。 （二）根据目标顾客出现的位置来选择 让消费者一旦发生需求就能够方便地购买，意味着“商 品必须跟踪消费者”。要认真研究消费者可能的活动范围， 在每个地方他们可能产生的需要和购买欲望是什么。 一般而言，目标顾客出现的地点有：居民区、商业街、 学校、医院门口、游乐场、车站、码头、公园、休闲处、工 作场所边缘、交通干线等。 （三）根据顾客购买心理来选择 不同顾客的购买兴趣、关注因素、购物期望等心理特征 是不同的。顾客的购买心理直接影响到其购买行为。 重质量心理的消费者在购买时特别重视商品的质量，因此终 端售点必须有助于质量感知的传递。 重品牌心理的消费者，选择终端销售地点是可以考虑设立专 卖店或者“店中店”的形式。 重价格心理的消费者对价格较为敏感，针对这类顾客，企业 的商品应进入平价商场、仓储商店及折扣商店。 重便利心理的消费者，一般以形成一定的购买习惯，购买时 选购性不强，追求便利，重点在居民区附近的商店，连锁超 市进行铺货。 重服务心理要求购买后提供一定的售后服务，企业必须选择 能够提供一定服务、并有良好声誉的中间商来销售产品。 防风险心理的消费者要求减少购买风险，要求企业