第8讲 产品定价策略.pptVIP

市场营销学 本章内容 8.1 影响定价的主要因素 （一）定价的目标 （二）产品成本 （三）市场需求 （四）企业定价的自由程度 8.1 影响定价的主要因素 （一）定价的目标 1．以利润为定价目标 2．以保持或扩大市场占有率为定价目标 3．以抑制或对付竞争者为定价目标 4．以保持最优产品质量为定价目标 8.1 影响定价的主要因素 （二）产品成本 商品的价格只有高于成本费用才能产生利润，成本费用的高低直接影响价格的高低，一般来说，它是企业定价的底线，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用。 在制定价格时，我们必须了解一些重要的成本概念并对它们进行估算，熟练掌握成本因素往往是定价策略获得成功的重要保证。 8.1 影响定价的主要因素 （三）市场需求 一般情况下，市场需求状况是影响企业定价的最重要的外部因素，它决定着产品价格的最高临界点。 8.1 影响定价的主要因素 （四）企业定价的“自由程度” 市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，才能获胜，因此，企业定价的“自由程度”一定意义上取决于市场竞争的格局。 8.2 定价的基本方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 8.2 定价的基本方法 （一）成本导向定价法 是指在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的办法。可分为以下几种形式： 1、成本加成定价法 2、收支平衡定价法 3、目标利润定价法 8.2 定价的基本方法 （二）需求导向定价法 是以消费者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。主要有二种： 1、理解价值定价法：是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解度为定价的依据。 2、需求差异定价法：是指企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平差及心理差异等来制定产品价格的方法。 8.2 定价的基本方法 （三）竞争导向定价法 企业在制定价格决策时，主要以同类竞争对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法。 8.2 定价的基本方法 （三）竞争导向定价法 主要有四种： 1、随行就市定价法 2、产品差别定价法 3、密封投标定价法 4、拍卖定价法 8.2 定价的基本方法 （三）竞争导向定价法 8.3 产品定价策略 定价策略是企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。包括： 1、新产品定价策略 2、折扣定价策略 3、心理定价策略 4、地理定价策略 5、差别定价策略 8.3 产品定价策略 （一）新产品定价策略 新产品定价是企业价格策略的一个关键环节。常见的新产品定价策略有三种： 1、撇脂定价策略 撇脂定价策略是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获得最大利润，之后随商品的进一步成长再逐步降低价格。 8.3 产品定价策略 （一）新产品定价策略 2、渗透定价策略 渗透定价策略是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。 3．满意定价策略 满意定价策略是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折中定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾生产企业、购买者和中间商的利益，能较好地使各方面接受，是一种中间价格。 8.3 产品定价策略 （二）折扣定价策略 折扣定价策略是利用各种折扣和折让吸引经销商和消费者，促使其积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。主要有以下几种形式： 1、现金折扣 2、数量折扣 3、职能折扣 4、季节折扣 8.3 产品定价策略 （三）心理定价策略 心理定价策略是一种针对消费者心理活动和变化所使用的定价策略，是运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理要求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大企业销售量。 这种定价策略一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多 。 8.3 产品定价策略 （三）心理定价策略 包括以下六种： 1、整数定价策略 2、尾数定价策略 3、组合定价策略 4、分级定价策略 5、特价品定价策略 6、习惯定价策略 8.3 产品定价策略 （四）地理定价策略 地理定价策略是指企业根据产销地的远近、交货时间的长短和运杂费用的分担制定不同的价格策略。主要有以下几种形式： 1、产地价格 2、买主所在地价格 3、成本加运费价格 4、分区运送价格 5、运费补贴价格 8.3 产品定价策略 （五）差别定价策略 差别定价策略是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。 1、以顾客为基础的差别定价 2、以产品式样为基础的