第七节 市场营销定价策略.pptVIP

一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 四、中国企业的价格战 1.价格战的形式 进攻型价格战 狙击型价格战 防御型价格战 2.价格战的效果 * * 第七章 定价策略 本章内容 基本价格的确定 定价的基本策略 价格调整和价格反应策略 第一节 基本价格的确定 市场需求 产品成本 选择定价方法 基本价格确定 定价目标 竞争者产品和价格 分析影响价格的因素 政府政策法规 一、定价目标 生存：如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 当期利润最大化：许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 市场占有率最大化：取得控制市场的地位，即市场占有率最大化。 产品质量领先：一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。 二、市场需求 统计分析法。通过统计，并分析过去的价格、销售数量和其它因素之间的关系，来作判断。 价格实验法。这种方法反复地在相类似地区，变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。 询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题在于：购买者认为价格较高时，会降低他们的购买愿望；这将迫使公司不能制定高价格。 点亮你的发色！巴黎欧莱雅为你带来高品质的染发产品，确保璀璨动人的绚丽色！ 三、产品成本 成本的类型：固定成本与变动成本 四、竞争者产品与价格 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。 同质品与异质品 成本加成定价法: 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 认知价值定价法：日益增多的公司把它们的价格建立在顾客对产品认知价值的基础上。 竞争定价法 ：企业的价格主要基于竞争者的价格，较少注意自己的成本或需求。当企业产品或服务具有较大异质性时，将具有较大的定价空间。 具体定价方法 第二节 定价的基本策略 地区定价 价格折扣和折让 心理定价 差别定价 产品组合定价 一、地区定价 地区性定价，是指对于买个不同地区顾客的某种产品，可以分别制定不同的价格，也可以指定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 免收运费定价 二、价格折扣和折让 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 现金折扣 数量折扣 功能折扣（经销商） 季节折扣 折让：是一种价格的减让。旧货折价折让在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。 牺牲品定价 整数定价 尾数定价 声望定价 吉利定价 三、心理定价 四、差别定价 差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来销售某种产品或服务。 顾客差别定价：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。 产品形式差别定价：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。 产品部位差别定价：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。 销售时间差别定价：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。 五、产品组合定价 产品线定价法：产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。营销的任务是确立认知质量差异，使价格差别合理化。 选择品定价法：许多公司提供主要产品的同时，会附带提供各种可选择产品或服务。 补充品定价法：制造商为主要产品制定较低的价格，而为补充品定较高的价格。 指企业寻求在整个产品组合方面获得最大利润的一系列价格。 分部定价：服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费） 副产品定价法：在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。 产品组合定价（捆绑定价法）：销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这种捆绑销售节约的金额相当可观，吸引顾客购买。 第三节 价格调整及价格变动反应 企业降价与提价 顾客对企业变价的反应 企业对竞争者变价的反应 成本优势?P??控制市场 供不应求?P??限制需求 竞争压力?P??保持份额 通货膨胀?P??保证赢利 产能过剩?P??扩大销售 ?提价? ?降价? 任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。因此企业在调整价格时必须考虑这些反应。特别是以下两种反应： 顾客的反应