厨卫电器市场的竞争特点与变化趋势_周本能.pdf

厨卫电器市场 的竞争特点 与变化趋势 赛诺市场研究公司高级研究经理 周本能 经过十多年的市场竞争选择，中国家电行业正 2001 2002 2003 在不断壮大。像彩电、洗衣机、冰箱等这些传统的黑 色家电和白色家电，市场都已经发展到了非常成熟的 阶段。相比之下，厨卫电器市场以其显著的高成长性 和高利润率，成为家电市场中最亮丽的领域，是家电 市场所展现的一个新的机遇。 随着众多原有厨卫品牌的业务领域拓展和新品 牌的积极进入，最近几年的厨卫电器市场也显得热闹 非凡。本文选取了几种主要的厨卫电器产品，针对市 场竞争现状与趋势特点进行剖析。 图1 市场集中度变化——零售额占有率前5品牌合计 从市场集中度看厨卫电器市场竞争 （数据来源：赛诺市场研究公司） 通常一种产品的市场集中度会经历 3个阶段的 变化——市场形成的初期，由于进入的品牌较少，市 场份额会比较集中；到市场进入快速发展阶段时，会 率都在40%~60%左右，领导品牌还没有取得非常 有大量新品牌涌入，集中度明显降低，品牌格局变化 强势的市场地位，总体看仍然存在不少市场机会，未 频繁；再经过一段时间的竞争，大量失利的品牌退出 来将会有一场大战来形成新的、稳定的市场秩序。 市场，市场集中率会再度升高，进入一个较为稳定的 其他几类主要产品市场情况与微波炉则有着截 成熟阶段。从前几位品牌的合计市场占有率图上观 然不同的特点。灶具和热水器市场的前 5品牌合计 察，这个过程就会形成一条呈 “高—低—高”变化的 占有率都比较低，不同的是灶具市场没有明显的上 “U”形曲线；而从品牌数量的变化过程看，就形成 升或者下降趋势，显示尚未进入市场格局重整阶 “少—多—少”变化的 “∩”形曲线。 段；而热水器则在 2003年有较为明显的上升迹象， 首先可以从零售额占有率前 5品牌合计量来考 显示强势品牌开始重整市场。 察一下厨卫电器的市场集中度变化.（见图1） 再看消毒柜和油烟机市场，2001~2003年的 图中可以看到五类产品中微波炉市场 “一柱擎 前 5品牌合计占有率都呈下降趋势，这种迹象表明 天”，特别引人注目，前5品牌的占有率合计高达90% 这两个市场正在进入充分竞争阶段，要形成较为稳 以上。这是市场已经非常成熟的标志，因为它已经经 定的市场格局尚待时日。 历了价格战的激烈竞争和品牌清洗，市场上几乎已经 另外，我们还可以从市场中可统计销量的品牌数 没有 “杂音”。相比之下，其它前 5品牌的合计占有 量变化来考察其集中度。图2中同样可以看到微波炉 42CHINAHOUSINGFACILITIES 市场与众不同的特点——经过激烈竞争，品牌数量规 模已经基本稳定，而其他厨卫电器产品市场中的竞争 品牌数量至少都在 150个以上，从它们的数量规模和 变化情况都可以清晰的看出，这些产品市场仍然处于 无序阶段，离有序状态还有相当大的差距。 图3 生活理念的变化带动市场需求升级 多，海尔、阿