论旅游目的地联合营销的理论基础及其对中国的启示.PDF

第 24卷 2009年第6期 月刊 论旅游 目的地联合营销的理论基础 及其对中国的启示 王有成 (美国中佛罗里达大学罗森旅游饭店管理学院，美国 奥兰多) [摘 要]对于以旅游经济为支柱的地区来说，目的地营销一 一 领域从理论到实践层面都吸引了越来越多的研究 直是一项极具挑战性 的任务 。联合营销可能为 目的地旅游 者 的注 意 (FvallnadGarrod，2004；Vernon，Essex， 组织解决这一挑战提供有效的路径。本文以组织关系理论 Pinder，andCurry，2005)。无论是在组织关系和战略 为基础 。探讨和 阐述旅游 目的地联合营销 的先决条件 、动机 联盟的一般层面上 ，还是在营销联盟和网络的特殊 成 因、合作过程和预期成果 ，并对其理论和实践两个层面的 层面上 ，学术界 已经运用 了不 同的理论范式来研究 影响进行 阐述。 这一问题 ，例如资源依赖理论 (PfefferandSalancik， [关键词】目的地营销 ；旅游营销；旅游合作；旅游联盟 1978)、交易成本理论 (Williamson，1975)、战略管理理 [中图分类号】F59 [文献标识码】A 论 (Prahalad and G Hamel，1990)和 网 络 理 论 [文章编号】1002—5oo6(2009)06—0053—07 (Granovetter，1985；Gulati，1998)。然而，由于 目的地 联合营销的独特性 ，对上述理论范式 的一般性运用 1 引言 无一能够独立阐明旅游组织的交互性关系。旅游产 多年来 ，旅游 目的地产 品都是 以非常零散的形 业的架构和 目的地营销的复杂性客观上需要运用整 式由相互独立的旅游供给者在市场上进行营销和销 合性的途径来理解 目的地联合营销的实质和动态结 售的(Gunn，1988；Laws，1995)。造成这一现象的原 构。 目的地联合营销是通过更广范围内的多种利益 因在于旅游 目的地产 品本身具有较为分散 的特点， 主体通力协作，共 同展开 目的地营销和促销。本文 各个利益相关者带着不同的商业 目的进行旅游 目的 旨在为 目的地联合营销提供一种理论上 的框架模 地营销活动 ，而在整个旅游供给 中他们 只是承担 自 型。首先 ，本文将回顾有关组织关系的核心理论 ，并 己相关部分的责任 (BramwellandAlletop，2001)。然 探讨其在 目的地联合 营销背景下的可应用性；其次 ， 而，如果不同类型的旅游利益相关者各 自分割开来， 本文提出并阐述运用整合性的路径来建立 目的地联 独立地开展 目的地的营销和促销 ，则不利于构建完 合营销的理论依据 ；最后，本文将探讨 目的地联合营 整 的目的地形象 ，因此 ，也就不利于 目的地的长远发 销理论基础的应用及其后续研究展望。 展 (FyallandGarrod，2004；Grangsjo，2003)。在如今 2 目的地联合营销的理论基础 竞争 日益激烈的市场环境下，通过联合营销有助于 本文通过拓展合作理论来为研究 目的地联合营 提高 目的地的知名度和营销水平，从而进一步提升 销构建综合性的理论基础 ，并将研究的主要着眼点 目的地的竞争优势。