《资源营销》波司登内衣品牌策略与招商推广案例.doc

资源营销： 团结一切可以团结的力量 当营销越来越陷入困局的时候，也是营销新时代——资源制胜时代的到来！ 产品、人力、策划、财力固然都很重要，但没有一个是充分条件，营销成功最终还取决于对企业内外部资源的充分挖掘、整合和提升，如社会关系、行业支持、企业信誉、舆论导向等。 波司登是羽绒服的老大，通过对技术、团队、品牌、网络、市场信心的整合，推出“波司登内衣元年”，借助“全国招商万里行”战略活动载体，传递品牌信心，打造强大渠道竞争力，快速完成新产品上市，实现了产品线延伸。 海丹胶囊作为心脑药品新秀，紧跟消费动向，通过对专家、明星、产品机理、服务、合作伙伴等资源的系统整合，以招商会、公益活动、新品发布会制造社会热点，快速建立品牌的影响力和商业信誉度，一举完成全国网络建设。 凤凰直饮机则重点整合国际技术、行业、政府、新闻媒体、样板市场等强势资源，精准定位消费需求，细分传统饮水市场，充分发挥新闻营销的威力，发出业界最强音，高举高打，三分天下，战胜国际品牌，成为国内直饮机老大！ Class·建于果岭的上层建筑是2003年北京房地产界亮点，通过借鉴家电、IT营销思维及区域性的文化特征，并整合产品设计和营销规划，在开盘前期便获得充足的资源保障，并一举奠定后期开盘旺销的基础。资源的保障是成功的基础，而且资源更需要深入的借鉴和整合。 未来营销，资源为王！ 对资源的整合及运用能力，将成为未来营销竞争力的关键所在。 信心营销：“波司登 按照既定产品策略生产的系列产品，形成重点突出、轻重有序的产品组合。并针对行业软肋，提出鲜明的产品卖点。在产品上市前的战前动员大会上，产品策略与产品品质，获得经销商的满堂喝彩，极大地鼓舞了经销商的斗志，战前信心百倍，市场准备万事俱备。 理论支持：战国策”信心营销”模式 针对市场现状和波司登的企业背景，我们提出“信心营销”理论：根据市场变化，导入以市场为导向的营销模式；面对经销商的犹豫，重塑企业诚信；面对消费者的质疑，以产品品质取胜。诚信与品质是波司登内衣元年的两杆旗帜！ 我们认为：成功的招商，不是靠技巧、战术，招商是品牌战略与营销策略中的一环，也是品牌战略与营销策略的浓缩展示与“临门一脚”。自信需要具体内容的支撑才不会流于形式的浮表。因此，上海战国策在为波司登制定了缜密的品牌战略与营销策略，练好内功的基础上，招商策略才浮出水面。只有如此，企业才能满怀自信地面对经销商。 在招商过程中，根据与经销商的接触程度，逐步进行推进，将赢利前景一步一步展现在经销商面前。经过前期神秘的招商前造势、创意性的招商会议形式，省级招商几乎一周之内全面完成。二级招商则应用常规招商广告，根据经销商的心理变化，调整诉求重点，最终在招商会议上，经销商已经对波司登信心十足，签约、回款远超预期。 市场分析：保暖内衣有无可乘之机？ 市场空间 我国保暖内衣适销地区共有20多个省市，适销成年人群将有４亿人口以上，其中有购买能力的按50%计算，将有２亿多人是理论上的目标消费群体。 据统计，目前全国共有保暖内衣企业近300家，而一线品牌只有南极人、北极绒、婷美、纤丝鸟等10多家，它们占据了大部分市场份额。 我国保暖内衣行业虽然经过了近几年的发展，但是整个行业尚不成熟，没有真正形成品牌个性化、运作市场化，整个行业还有很大的利润挖掘空间。 行业弊病 然而，由于一些内衣品牌的经营理念在作怪，导致行业出现了“大面积疫情”： （1）只注重产品概念，不注重产品质量。保暖内衣本来是功能性强的服装，对面料、工艺的要求很高，以质量取胜是重中之中。然而，由于一些保暖内衣企业急功近利、没有真正的研发实力，模仿、抄袭之后进行“概念包装”便成了看家法宝。 （2）经销商队伍不稳定，市场年年招商。许多传统保暖内衣企业与经销商的关系只是利益关系，对经销商的服务也不到位，激励机制变数太多，造成队伍不稳。 （3）重广告，轻终端。许多厂家在广告投放上狂轰滥炸，却不愿意在终端建设方面下工夫。其实，真正的销售力来自终端，没有了终端的销量，经销商看再多的广告也没有精神。 （4）恶性促销不断。2003年之冬，保暖内衣的打折之风愈演愈烈。打折之风的渐起与促销手段的缺乏有很大关系，然而，受害最大的是经销商。 （5）部分企业诚信度下降。招商是保暖内衣企业每年的必修课，而为了争夺更多的经销商，许多企业乱承诺，但对经销商真正的保障却十分薄弱，每年为返利、退换货、产品质量、广告支持等问题，厂家与经销商之间的矛盾层出不穷。 市场准入机会 据调查，2003年内衣商品销量同比增长了近20%，但实际上，许多内衣品牌的经营结果是销售量增长不增收。不少内衣品牌大张旗鼓地投放广告，但并没有达到预期的营销目的。不少内衣企业因在促销大战中没有挣到钱，2004年已经无力参与市场竞争。 而一直搭乘“财富顺风车”的经销商，也开始