市场营销第6篇.ppt

第6章 产品策略 6.1 产品组合策略 6.2 产品品牌策略 6.3 产品市场生命周期策略 6.4 产品品牌策略 6.5 产品包装策略 培养目标 通过本章的学习，使学生能够： 充分理解整体产品的构成要素及三个层次 了解产品组合、产品市场生命周期、新产品、品牌、包装等相关概念 熟悉产品生命周期各阶段的特征 掌握产品组合策略、产品生命周期各阶段的营销策略、新产品的开发和推广策略、品牌策略、包装策略及运用 培养学生制定产品策略的基本能力 产品的整体概念 形式产品 形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市 场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量 水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成 。 1.产品营销中，必须掌握顾客所追求的核心利益 2.产品营销不仅重视有形产品，特别要重视产品形象、服务等无形方面 3.产品的营销策略可在多个层次上展开 产品项目 产品目录上列出的每一个产品，一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目。 海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目，为了便于分析研究，仅选取一部分产品种类、项目来说明。 理解产品市场生命周期概念时注意： 产品市场生命和产品使用寿命是两个不同的概念。 　产品市场生命周期主要指产品种类、品种或品牌的市场生命周期， 　同一产品在不同国家、不同地区可能处于产品生命周期的不同阶段。 实例： 20世纪80年代，移动通信在中国刚刚起步。最先进入中国移动通信市场的是美国的摩托罗拉，其次是诺基亚、爱立信、三星等国外品牌。摩托罗拉在制定手机产品的市场营销对策时，考虑其品牌的国际市场优势、技术优势，采用了高价高促销的“快速撇取策略”，把公司推出的手机新产品DAIL的销售价格定为18000元人民币；在促销方面，公司投入１亿元的广告费用，在中央台一套节目的黄金时段播放，投入8000万用于各地晚报、商报类报刊广告促销。通过这些营销活动，使摩托罗拉产品的市场占有率达到30%，在同行业中处于领先地位。 美国的杜邦化学公司每年投资数亿美元用于技术开发研究.在成功推出尼龙后，他们开始是将尼龙用于军事上，用来做降落伞和绳索，后来公司的研究人员发现尼龙具有柔软、光洁、弹性强的性能，便开发用来做尼龙袜子，接着将尼龙开发为服装面料，后来又发现尼龙丝耐拉、耐磨，便用来做轮胎、地毯、窗帘等。杜邦公司成功地将尼龙市场逐步扩大，尼龙制品逐渐被消费者广泛接受。 自行车的主要功能是代步，但在经济发达的国家和地区里，小轿车、摩托车等现代的交通工具才是人们的代步工具，很多自行车厂家陷入产品滞销的困境。但我国的台湾省一些自行车厂家抓住自行车娱乐和健身的功能开展宣传促销，在欧美等国家的市场上收到了很好的效果，获得了相当的市场占有率。 启示：不断开发新市场和新用途，可以延长成熟 期，延缓衰退期的到来。你还能举出其他的例子吗？ 在成熟期，有人认为，增加广告活动是增加心理上的说服力；增加促销手段（如打折、赠品等）是增加财务上的说服力。你认为哪个更有效？ 1.品牌化策略 　　品牌化策略即决定是否使用品牌 不使用品牌的情况： 新创企业尚未定型的产品； 均质产品，如电力、煤炭、钢材等； 生产简单，选择性不大的产品； 消费习惯上不是认牌购买的产品； 临时性或一次性生产的产品。 其他的情况一般都应使用品牌 2. 品牌归属策略 即决定使用谁的品牌 使用制造商品牌 使用中间商品牌 使用制造商和中间商的双重品牌 生产者借用他人的品牌，也称定牌或贴牌。 究竟使用谁的品牌，应根据不同的情况，权衡利弊，作出抉择。 【相关链接】 　20世纪60年代，美国零售行业巨头西尔斯（Sears）百货公司首开商业自有品牌的先河，现公司90％以上的商品都用自己的品牌；英国的马狮集团，也开发了自有品牌——圣米高；1993年，北京燕莎友谊商城注册了“燕莎”牌商标，开发出“燕莎”牌衬衫，开国内大型零售商场自有品牌之先河；1996年，上海华联超市创立“勤俭”自有品牌，截至1998年，上海华联超市的自有品牌商品的销售已占整个商品销售的5％；1996年，北京市依据50年酒类营销经验和广泛的销售网络，提出原始创意并申请注册商标，由四川五粮液酒厂生产酿造，向市场独家推出低度白酒“京酒”，并获得成功；其后，北京市糖业烟酒公司又向市场推出“鑫星”牌二锅头和“千禧”牌葡萄酒、“千禧”白酒；2000年，山西糖酒公司向市场推出“晋糖”牌白糖，等等。为中国批发企业开发商业自有品牌树立了成功的典范。 　1999年，号称全球家居旗