西北菜的先行者——西贝莜面村战略定位案例纪实.docVIP

西北菜的先行者——西贝莜面村战略定位案例纪实 近几年来，说起来自生意事业自不同 与 然而经过多年发展，随着餐饮市场的逐渐成熟，随着竞争程度日趋激烈、竞争格局日益明朗，这家创业中的企业，没有将西贝简单地视作为一桩生意，面对更高远的事业理想、面对更激烈的市场竞争，西贝餐饮的掌舵人萌生出扩张模式的困惑，也让一心要企业再上事业高峰的西贝人看到了隐藏在成功光环下的危机。 本项目即是基于此背景下展开的工作，该项目没有从如何解决某一点的创新和增减入手，而是回过头来，从企业的经营核心，即商业模式和战略定位出发，重新为西贝确立其在自身的商业机遇面前，如何获取预期中的成功，如何获取最大化的市场空间，如何在传统美食之国的传统菜系之间的竞合共存中，为自身确立行业地位，从而屹立于不败之地。 二、显山显水有列强 鼓角争鸣向何方 面对餐饮市场日趋激烈的竞争态势，将西贝餐饮分散了的注意力重新聚焦便是当务之急，然而聚焦何处？怎样聚焦？便需要进行系统地战略定位了。 在中国的餐饮市场，从古至今都存在着按菜系或特色区分餐馆的看法，因此也将quot;八大菜系quot;quot;十大菜系quot;的概念流传至今，且深入人心，而各大中国餐饮品牌也基本依此确立自身的经营特 色或业态，经过多年的发展，也逐渐出现了各种划分的代表餐厅，如全聚德（北京挂炉烤鸭）、 厉家菜馆（宫廷菜）、东来顺（传统涮羊肉）、净雅（高档鲁菜）、陶然居（传统川菜）等，同时还有通过对旧品类进行创新的代表餐厅，如小肥羊（草原火锅）、海底捞（川派火锅）、真功夫（中式快餐）和俏江南（新派川菜）。 基于餐饮行业的分析，当时无论是在行业的书面材料上，还是在传统的思维定式之中，都不存在类似上述菜系特征的quot;西北菜quot;这个菜系名词，只有在大众点评网等消费选择的评价中，将西北菜的身份停留在quot;泛西北风味quot;的领域，与西北风味类似的还有贵州风味、东北风味、新疆烧烤等地方风味系列。这些雏形期的风味菜，与传统大菜系相比，其市场份额、代表餐厅实力及消费者认知程度都远远落后，但因为其鲜明的quot;特色quot;，都处于虽然小却生机勃勃的状态。 那么西贝莜面村是否应该聚焦在quot;西北菜quot;这个尚不明朗的菜系？以菜系选择品牌进行消费是否抓住了餐饮品牌定位的核心？ 在西贝莜面村二十余年的创业史中，一定存在着某种与餐饮行业发展规律暗合的选择，否则也无以至其如今的成功。比如对菜肴味道的把握，对餐厅装修风格的把握，以及厨房系统封闭化培训管理的把握等，无不是将自身的特色与其他餐厅进行了最大化的差异化区隔。西贝莜面村的这种选择，与餐饮行业近年来的发展趋势是一致的，那些成功的餐饮品牌，尤其是quot;名门望族quot;之后的后起之秀们，都是把quot;特色quot;作为了自己的核心追本溯源聚定位 基于以上分析，一家餐厅如果在消费者思想中--即心智认知中，成为某一个风味菜系的最著名或最有代表性的餐厅，这家餐厅将因此收获大多数喜欢该风格消费者的认同和选择，并因此而提升自身的竞争优势，比如全聚德代表的北京烤鸭或东来顺代表的传统火锅涮肉，它们也因此成为这两个细分领域最成功的品牌。也正是因为这种规律性的趋势，为餐饮行业在传统的八大菜系之外，开创出了一个又一个新菜系、新类型，因此才能造就小肥羊、西贝莜面村这一类型企业的快速发展局面。 因此，将西北地方特色菜肴进行整合开发、去伪存真、系统梳理，最终经营成quot;西北菜quot;，并由此成为西北菜的领导者和代表者，是以西北地方特色菜肴为背景的西贝莜面村最为重要且优先的目标。西贝莜面村其自身的发展壮大，不应该也不可能依托于某一种传统菜系或细分的就餐需求，而是应该在其持续经营中，独辟蹊径地把流传已久，却并未独立成系的西北地方特色菜肴，进行整合和再开发，争取逐步在与就餐者口碑中，形成了一个崭新的菜系名词--quot;西北菜quot;。 基于此背景，我们依托与AC尼尔森公司共同调研的结论，展开对市场和行业的竞争研究分析。 经过对西贝莜面村广泛地顾客定量调研后发现，选择西贝莜面村的就餐者，根本原因是quot;味道可口quot;和quot;西北民间风味quot;这两个原因，而味道可口是成功餐厅的基础共性，其所蕴含的真实意义，是quot;基于西北民间风味的味道可口quot;。 那么西北菜是否拥有足够广大的群众基础呢？ 从大众点评网、饭桶网和无忧订餐网（图1-3均来自网页截图）的截图中，我们可以清晰地看到quot;西北quot;作为风味特征，已经在传统菜系的旁边，树立了自身风格认知上的差异区隔。基于西北风味风格的西贝莜面村，具备了依托一个新品类树立自己的独特特征的前提基础。因为西贝莜面村如果不依托于某一种quot;风味系列quot;，只是从自身的某一种特色（如菜或者服务特色