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商业银行营销趋势分析（2003年）摘　要:银行营销在我国被日渐重视,了解银行营销发展的最新动态,可以更好地促进我国商业银行营销工作的开展。文章从五个方面对银行营销的发展趋势进行了分析。银行营销在我国已经起步,并且日益受到各家商业银行的关注。建立以市场为中心的营销观念,对于我国商业银行来说是经营思想的革命,也是真正市场化的根本标志。本文根据我国银行营销的现实状况和发达国家银行营销所走过的历程,就我国商业银行营销趋势分析如下。一、推行整体营销市场营销的实质是整体营销。商业银行整体营销包括多层含义:一是银行各个层面、各个部门、各位员工都负有市场营销的责任,而不仅仅是直接面对客户的营销部门、营销人员的职能和职责;二是银行不仅要营销可盈利的产品、服务,而且要营销银行的企业理念、企业文化;三是营销的对象不仅仅是能给银行带来直接经济效益的客户,而且包括那些虽然不能直接带来经济效益、但却有助于改善营销环境的关系主体,如政府、中央银行、同业、媒体,还包括银行员工。因此,整体营销是一种商业银行市场营销的新理念。近年来,我国商业银行的营销工作有了一些进展,但就总体而言,我国商业银行的市场营销与真正意义上的整体营销还有相当大的差距。然而,在国内金融业酝酿重大变革的关键时刻,商业银行能否实施整体营销战略,对商业银行走向市场化是极其重要的。推行整体营销,毫无疑问是商业银行在新的竞争形势下的战略要求,是商业银行全面提高服务与管理水平的现实需要,也是银行进一步提高个人和企业价值的必然选择。推行整体营销,能使商业银行在原有体制的框架内赋予营销以新的内容,动员全行行动、全员参与,可以有效地增强银行服务意识,提高行内各个层面、各个部门、每位员工为客户、为基层、为一线员工服务的主动性,推动服务水平的全面提高,从而建立起反应灵敏、行动迅速、能够自我调整、自我学习的营销机制。另一方面,在实施整体营销战略的过程中,银行把营销的理念引入管理层面,实行营销式管理,可促使各级领导、各部门对自己的管理思想和方法积极进行自我营销,从而达到管理理念的上下贯通、左右融合。把管理寓于营销之中,增加了管理的透明度,可促使管理者在实施管理过程中,更加审慎、周密,逐步改变种种不规范的管理行为。商业银行推行整体营销的过程中,必须努力做到:第一,把握客户需求,实施分类营销。通过加强客户需求和市场资源分析,为营销工作明确方向,搞好产品创新和组合,整合银行营销资源。同时,针对不同客户,实施不同的营销策略,强化客户的忠诚度,推动一般客户向重点客户转化、重点客户向核心客户转化,形成梯次分明、相互转化的客户群体。第二,明确营销职责,实现分层营销。分层营销是推进整体营销的关键,只有使各个层面都倾注于营销工作,才能真正打开整体联动的新局面。第三,充分发挥每个部门每个人的作用,形成协调运作的营销链条。整体营销就好比一根链条,每一个部门是这根链条上的一节,每一个岗位、每一个员工就是其中的一环,按照职责分工,表现为市场开拓环节、管理环节、服务环节、后勤保障环节等多种形式。只有每一节、每一环都发挥好作用不间断、不脱节,紧密配合,整根链条才能有效发挥作用。第四,创新营销概念,实施虚实结合的营销模式。互联网的产生和发展,使市场营销突破了时空限制,进入了一个极其广阔、自由的虚拟空间。网络传播的新方式,为商业银行营销打开了一个新的思路。商业银行利用对外开放的网络平台,实施虚实结合的营销新模式,是丰富整体营销内容的必然选择。二、引入关系营销关系营销是在20世纪90年代发展起来的。关系营销被营销大师菲利普?科特勒称为“双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术”。关系营销以系统论为基本指导思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。认为营销活动乃是一个与消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织发生互助作用的过程,正确处理与这些个人和组织的关系是营销活动的核心,是企业成败的关键。关系营销将建立与发展相关个人及组织的关系作为市场营销的关键变量,把握住了现代市场竞争的特点，被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命。”商业银行开展关系营销的目标就是同顾客结成长期的相互依赖关系,发展银行及其产品与顾客之间连续性的交往,提高顾客满意度和忠诚度,巩固市场,促进销售。在西方发达国家中,一些传统的营销战略理论已经日薄西山,取而代之的是关系营销战略。在我国目前,正值商业银行市场营销的初级阶段,仍应大力提倡传统营销战略,但也应当重视关系营销战略,以便更好地适应经济发展和银行业务快速增长的需要。关系营销战略致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系。因此,商业银行应与顾客和其他合作者建立、保持并加强长期关系,通过互惠性交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的。银行与顾客之间的长期关系是银行关系营销的核心。在激烈的市场竞争中,交