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基于微信平台的大学生购买意愿研究-以YSL为例-文献综述摘要 在当前移动互联网时代下，移动社交软件己成为人们日常生活中不可或缺的一部分，2011年横空出世的微信更是依靠其多样化的功能、强大的社交关系链、便捷的传播平台、私密精准的传播方式，成为当前移动社交工具的佼佼者，目前己拥有高达6亿的用户量且这一数字还在持续增长，面对如此庞大的用户数量和发展前景，众多企业无不对微信这块大蛋糕虎视耽耽。本文首先回顾了有关文献资料，通过对国内外有关微信、网络购物与消费者购买意愿等相关文献进行梳理和归纳。引言相对其他阶层，大学生无疑是拥有碎片时间最多的一个群体。同时，作为新的移动社交时代下成长起来的一批人，他们拥有相对较高的知识，对世界充满好奇，也敢于尝试，愿意接受新事物。更为重要的是，他们普遍素质较高，热衷于网络社交、网上购物以及购物分享。因此，本文以大学生为研究对象，通过对大学生微信使用状况进行调查，探索大学生是否会利用微信平台进行购物以及影响大学生微信购买意愿的因素又有哪些，以期为企业如何通过微信平台进行营销来激发消费者微信购买意愿提供一定借鉴。国外研究现状 虽然《纽约时报》曾刊文称腾讯公司开发的微信改变了西方人对中国软件的看法，已成功开拓海外市场，逆转了中国本土互联网软件无法推向世界的命运，其功能甚至超越了美国当前十分流行的智能手机即时通讯软件Whats App，但是作为中国本土的新生事物，微信发展时日尚短，西方对其相关研究基本没有。不过，国外对移动社交方面的文献还是不少，考虑微信移动社交方面的本质，现整理国外有关移动社交方面的文献如下表所示。学者主要观点Wilbur Lang Schramm移动社交是一种非语言交流平台，它借助于移动通信设备的移动、便携、及时等属性，使用户间的沟通交流不受时空的限制。Marchewka（2005）用户对隐私关注的程度会显著影响到其对移动社交工具的态度，进一步影响到用户对移动社交工具的使用意愿。Faja（2006）用户对隐私的关注程度会对用户个人信息的提供意愿和行为意愿产生重大影响。Marry (2008)用户隐私关注程度和购买意愿成反比，当对隐私感知度越高，相应的购买意愿也就越弱。Jung（2011）为弥补传统社交网络无法为用户与其群组之间提供动态的多媒体而达到点对点的多媒体信息分享与交流，提出在智能手机平台上基于位置的个性化社交媒体的服务框架。国内研究现状笔者通过对搜集到的文献进行梳理，发现近年来关于微信的文献大多侧重于对微信本身的介绍、对微信沟通价值的阐释、微信在营销中的应用以及传播过程中存在的问题进行分析，在对微信的使用意愿影响因素上也有所涉及，但对微信用户基于微信平台的购买意愿的研究却还较少。1．在对微信自身的研究上，冯海超（2012）认为微信是基于熟人间的相互联系建立起来的，以用户为核心的新型社交平台。方志鑫（2012）指出微信改变了传统的通信模式，使人们的社交网络由弱关系向基于手机通讯录的强关系进行转变。曹进（2012）认为作为一种新新媒介，微信兼具娱乐性、时尚性、技术复制性，在信息传播的方式上较传统移动社交工具更加快捷和人性化。党俊琦（2013）进一步说明微信在本质上是一个支持 Android、iPhone、Windows Phone、Black Berry 等众多平台的类手机通信录社交软件。 2．在与微博等其他移动社交工具相比较时，贺骏（2013）发现微信所发信息直接影响到用户的朋友圈，也更加真实、私密和有价值，体现了强关系；微博所发的信息则主要影响到他的粉丝，体现了弱关系。牛勇（2013）也指出微博仅仅是个发送广播的媒体，送达率极低，微信则是基于强大的客户关系管理工具，具有接近 100%的送达率。赵振祥（2013）认为在内容融合上，微博具有社交媒体和 Twitter 的双重特点，其新闻内容大多基于用户自生成，微信新闻则是依靠网站推送，以虚拟场域人际互动为主。张周平（2013）把 SNS 网站和微信进行对比，SNS 网站用户信息真实、定位清晰、高黏度、强互动性，通过朋友或兴趣群组使得信息传播更加多样和开放，但成本较高；微信只需很少的成本，就可以实现点对点的精准营销，利用熟人关系进行CRM管理。 3．在营销应用中，覃凯（2012）认为微信以其强大的功能和社交关系，加上交流的点对点，吸引大批企业为之驻足，给传统营销带来一场革命。杨佳宜（2013）以图书行业为例，阐述通过微信平台进行营销，既节省成本，又克服了时间和空间的限制，还可通过朋友圈，进行信息的推送和产品的推广，大大增强了信息的到达率和准确率。吕清远（2013）指出微信应凭借其数亿的数据为企业的广告投放精准营销策划提供数据支持，真正发挥微信在大数据时代下的营销价值。施卓杰（2013）认为微信拥有庞大的受众群体、覆盖面日益张大，